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文丨新眸，创作者丨陶心仪，编写丨桑明强

在开网店的道路上，网络红人爆品茶颜悦色也栽跟头了。

茶颜悦色以民族风为主题风格，集产品研发、生产制造、市场销售为一体，总公司坐落于湖南长沙市。该品牌在制做茶饮时注重“中茶西做”，在总体设计方案上运用了许多中国古代原素，与此同时与长沙强关联，变成 长沙特点，是一个网红打卡点。

依据新眸不彻底统计分析，创立于2013年的茶颜悦色，现阶段有着店面数349家。据启信宝数据信息表明，在2019年茶颜悦色的经营行为主体湖南茶悦餐饮管理服务有限责任公司曾产生公司变更，增加公司股东为苏州市元初项目投资合伙制企业，持仓占比6.32%，它的公司股东之一是杭州市阿里创投管理方法有限责任公司，茶颜悦色也在当日官方网回应了此信息。

某种意义上而言，在茶颜悦色的营销体系下，让用户评价和消费者数量早已做到了扩大规范，阿里巴巴入股投资一事也曾将品牌的扩大事项摆上橱柜台面，难题是这类经营规模扩大并沒有预料中顺利。

就在不久前，茶颜悦色深圳市店公布停业，这个店在2021年4月开张，曾引起了上万人排长队买奶茶店的壮丽景色：开张当日早上，也有网上代购拿着茶颜悦色健康饮品，冲着门口排队的人吆喝，开价五百元/杯。根据此，文中新眸将重点剖析：

拆卸茶颜悦色的底层逻辑和遗传基因；

在扩大的城市道路上，茶颜悦色为什么栽跟头？

新茶饮的运营均衡点。

茶颜悦色的“聚集”汽车底盘

就中国茶饮销售市场来讲，很多用户早已爆红。

高档市場有市场份额已达43%的“喜茶 奈雪的茶”，中低端销售市场有经营规模超出12000家的蜜雪冰城与经营规模各自为4426家、2543家的柠檬工坊和鹿谷制茶，中档销售市场因为品牌诸多、精准定位不一样等特性，早已成为了火爆。

依据第一财经大数据中心CBNData公布的《2020新型茶饮市场研究报告》表明：2020年新型茶饮消費经营规模提升3.4亿人，市场容量超出1000亿元，预估到2021年会提升1100亿元。在供应链管理和规范化的支持下，从喜茶到蜜雪冰城都得到创建起达到百余家连锁店的完善管理体系，但在长沙，他们都没能赢过茶颜悦色。

图：各关键茶饮品牌在长沙店面数（来源于：大众点评网，申万宏源科学研究）

你没办法想像，茶颜悦色在长沙究竟有多聚集，以致于压挤了其他茶饮品牌的生存环境。

新眸掌握到，因为长沙临时有五一广场肯定核心和好多个经营规模较小的商业街区块，当地顾客和外省游人大多数集中化在此。这也表述了为何茶颜悦色的合理布局，关键会在开福、玉兰、雨花和天心3个行政区域的交汇处，也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货周边。

在其中，五一公园的门店相对密度最大，在0.64平方千米的其他内划分了达到41家茶颜悦色。五一以外，例如北正街、长沙汽车站、左家垅和万家丽广场周边也都开办了4-6家茶颜悦色，仅芙蓉区的解放路蔡锷街口就会有5家。

不难看出，茶颜悦色的对策并不是靠全国各地区域内迅速开实体店，来实现较高的规模，只是寻找在小范畴、密度高的打造出高品质店面。而且，根据紧紧围绕长沙持续合理布局，茶颜悦色早已建立了规模效益，打上长沙的文化艺术标识。

密度高的的店面遍布下，让茶颜悦色在长沙销售市场合理布局趋向饱和状态，有意思的是，茶颜悦色好像并不准备向别的大城市巨资涉足。

要了解，同是长沙特色产品的文和友，早就运行了对外开放合理布局的方案。依据极海品牌检验给予的数据信息，茶颜悦色新开业的10家门店中8家坐落于长沙，其他俩家各自坐落于武汉市和常德市，最近关掉的10家门店中，8家坐落于武汉市，2家坐落于深圳市。从店面合理布局看，茶颜悦色不仅沒有考虑到向外拓展，反倒在持续关掉长沙之外的店面。

在新眸来看，茶颜悦色很有可能并并不是不想离开，只是不可以。终究，用户评价是有时间限期的，针对喝不上茶颜悦色的异地客户而言，神秘感总有一天会消退。应对市场饱和、新店开业亏本、顾客激情减低的风险性，茶颜悦色能不能只靠长沙维持提高，仍是一个未知量。

最底层大城市遗传基因，是摩擦阻力吗？

茶颜悦色的基本盘，一直投身在长沙销售市场。

以往茶颜悦色可以奠定长沙销售市场，关键字是性价比高。说到性价比高，很多人会想起蜜雪冰城，事实上，茶颜悦色的高性价比和蜜雪冰城并不相同。

蜜雪冰城并不是一个靠加盟费用挣钱的品牌，加盟连锁店赢利是多少跟它不相干，它的方法是根据给创业者供应挣钱。此外，完美的性价比高，早已让蜜雪冰城演变成新品类，它不会是做为一个茶饮店跟茶饮品牌市场竞争，只是在跟元气森林、统一冰红茶这类瓶装饮料市场竞争。

茶颜悦色与蜜雪冰城的真真正正差别取决于，前面一种商品并不是比全部领域划算，只是比喜茶更划算，换来讲之，它可用17元的价钱作出了30元喜茶的实际效果。用贴近的原材料，更低的价钱，完成了性价比高。

喜茶从奶盖茶茶奠基者到设计灵感之茶，到新茶饮创始人，一直在做各种各样试着。对于高档市場的喜茶早已具备了领头优点，品牌真真正正对标底是星巴克咖啡；回过头看茶颜悦色，以中等价格作出高端销售市场的产品质量，这也是如茶百道、coco等同于挡位茶饮品牌所不拥有的特有优点。

那麼那么问题来了，为什么仅有茶颜悦色能达到这类性价比高？

回答是对焦，这也是品牌没法摆脱长沙的缘故。在长沙的高宽比对焦，让茶颜悦色的内控管理成本费——运输成本、原材料耗损、管理成本、宣传策划费用等都降至了最少。

从管理成本看来，像喜茶那样的全国合理布局，因为店铺的分散性，必须的管理者大量。回过头看茶颜悦色，店面基本上都开在长沙，又具备对于商业圈、住房、办公场地设立的特性，各店面间距较近，一个管理者能够承担好几家店面，对管理成本的缩小是加倍的。

运输成本也是一样的大道理，同样数目的运货车可以承担的店面大量。相近的也有宣传广告上的高效率、员工绩效管理上的工作效率等，从而完成了內部成本费的领跑。此外，茶颜悦色的整体商品系列产品也相对性精减，主推热销的三款商品，当竞争对手陆续转为烧仙草、柠檬红茶、杨枝甘露时，茶颜悦色仍维持低頻的新产品，用设备的精减控制成本，从而确保大区域的连锁经营。

扩张政策，有多么难？

凭着移位定价策略，茶颜悦色取得成功地进入了中档茶饮销售市场，但中档销售市场，刚好是市场竞争最剧烈的地区。

价钱处于10-20元中间的差异化竞争最少、品牌总数数最多，关键游戏玩家有coco、茶百道、蜜雪冰城、茶百道、一点点、沪上阿姨等10多个品牌。而且，长沙之外的茶饮销售市场合理布局早已完善，以coco为例子，公司在茶饮市场竞争最剧烈的深圳早已开办了428家店面，其覆盖率乃至超出了茶颜悦色在长沙的合理布局。

因而，离去长沙想在国内合理布局，茶颜悦色所面对的负担并很大。

一方面，是要遭遇总数很大的竞争者；另一个难题，则取决于规范化。针对原料供货，喜茶、奈雪都建造了茶树、种植园，必须购置的原料，大多数采用独家代理购买的方法，以保障其可靠性。例如，奈雪的茶挑选 全年度广泛融入草莓苗生长发育的云南省，找了一块地来专业栽种，且只提供给奈雪的茶。

有别于喜茶奈雪有建造茶树和种植园，茶颜悦色的原料来自于世界各国，包含锡兰的绿茶、英国的核桃仁等。因为原料供应的限定，茶颜悦色害怕随便扩大，不然将遭遇原料的质量检测与运输物流成本费这一难点（假如将原料购置转为国内，会在较大程度上危害茶颜悦色商品口味）。

也就是说，挑选 偏安一隅，也许是时下茶颜悦色的最优解。

新型奶茶的制作有别于传统式茶饮，摆脱了过去以粉末状勾调的传统式，主推新鮮煮茶与牛乳结合的特性，因而必须人为开展剥新鲜水果、提练奶乳等工作中，为了更好地确保设备的产品质量和规范化，奶茶店一般制做时间长，因而，提供水平和数目十分比较有限。

应对供应链管理与制做工艺流程限定下的生产能力比较有限，茶颜悦色能够提升资金分配来处理，但这必定会造成 生产成本与价钱的升高。现制茶饮的具体交易目标中，学生党及其刚入职场新人的年青人占有了非常大的比例，针对这两个人群而言，现制茶饮价钱是这些人在选购的时，迫不得已考虑到的要素。

依据浦银国际性证劵调研，30岁下列的顾客针对25元RMB下列的现制茶饮商品的价钱敏感性并不是太高，可是一旦价钱超出30元RMB，很可能超过许多人的经济发展承受力。不难看出，现制茶饮品牌的标价是具有一定限制的，一旦超出了顾客的承担范畴则会造成 销售量急剧降低。

较高的原料成本费与比较有限的标价室内空间，立即致使了高档现制茶饮品牌的毛利率，广泛小于中档品牌，与此同时这也是中档茶饮品牌远超过高档茶饮的缘故。

对喜茶而言，竞争者是星巴克咖啡；对蜜雪冰城而言，竞争者是高价位的桶装水；对主推现煮五谷茶的沪上阿姨而言，竞争者可能是代餐减肥商品；对主推纯茶的红瓶而言，竞争者可能是传统式茶叶加盟店；在无边界市场竞争时期，天福茗茶和小罐茶也已涉足新茶饮。

做为新型茶饮的创始人，喜茶和奈雪的茶凭着先给优点占领销售市场，但具备性价比高遗传基因的茶颜悦色一旦转型发展走高档茶饮，一方面要担负顾客的外流，另一方面，要解决喜茶的身影，遭遇全面的转型发展。

不言自明，怎样发展国内销售市场，或将是茶颜悦色的最大的挑戰。