砺石引言：B站的提高小故事好像早已填补不上亏损的薄弱点，大家担忧B站正走在爱奇艺视频没落的老道路上。

金梅 | 文

2019年B站跨年演唱会开播后，获得五星好评一片，其股票价格新春新房开盘4天，就暴涨了近20%。2020年B站跨年演唱会再创辉煌，电视剧收视率仅次湖南台，結果股票价格也是4天飙涨了20%。2021年B站的跨年直播观看总数做到新纪录，较多时有3亿观众们与此同时收看，但跨年夜以后，B站的股票价格却再也没有反复以往的光辉。

不堆积大牌明星，别出心裁，观众们还能够“穿梭时空”……B站的联欢晚会仍然有看头。尤其是《错位时空》电视节目，让《觉醒年代》的陈延年和其饰演者张晚意在“平行世界”中打开了一场花式近百年的对视。观众们一边时空穿越一边把“泪崩了”的视频弹幕刷爆了屏。最终全屏幕的视频弹幕“这盛世得偿所愿”甚为壮阔。

但B站极高的电视剧收视率，却沒有迈入股票价格的增涨，反倒是一路下滑。

没把握住年青人的品牌是沒有将来的，正如可口可乐公司前男友全世界营销推广高级副总裁Javier曾说的“为品牌设定提高模块的密秘是：一定要让品牌在年轻人人群中的市场占有率高过在年老人群中的市场占有率”。

可B站握着年青人，却看不到清楚的将来。

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B站的喜与忧

B站握着Z世世代代（也叫“世图”，强调生于1995-2005年的人），但这种人是必须跟父母需要钱的小孩，因此并沒有为B站造就丰厚的盈利。现如今各网络平台的商务转现关键也是靠“后浪推前浪”付钱，B站能做的便是号召资产跟他一起等世图们成长。

但令人费解，便是这波Z世世代代，在快速消费品全球里则是另一副脸孔。

她们有更强交易意向，趋向亚文化，因此快销品牌为了更好地顺从Z世世代代，一系列高档、人性化商品问世。春阳茶事、吾饮良品替代了低价位的香飘飘奶茶，网红零食也在持续更新。快销品牌眼中的Z世世代代和B站的Z世代，好像是两伙人。

好在资产想要坚信B站，跟他一起等，由于年青人确实喜爱B站。2021年第三季度B站月活用户2.67亿，同比增加35%；日活用户7200万，较往年提高35%；日均值应用时间88分鐘，做到历史时间新纪录。

并且B站用户不只播放视频，还拍摄视频，这让B站创建了自循环系统的內容绿色生态。B站CEO陈睿说：“B站并不是內容推动是绿色生态推动的，搞好的內容体制，土壤层好啦便会给出各式各样的花。”但难堪的是，B站确保得了UP主“盛开”，却保障不上UP主“結果”。

B站UP主盈利真是太低了。有一些拆箱时尚博主连几十块钱购物的钱都赚不回家。B站建立了回报UP主的激励制度，但得到奖赏的标准十分高。因此公司财务报表中对于激励计划所形成的成本费，一直处在全部成本费的最未尾。

好在用户确实爱这一“小破站”，UP主们“用爱发电”，不断活跃性在这儿。

只遗憾“用爱发电”的经营模式难以长期。2020年，一批赶海视频UP主团体亮出宣传海报，声称道别B站并与西瓜小视频（巨量引擎集团旗下视频平台）签署独家代理协议书。据悉，改换门庭后，她们盈利提升了10-20倍。此外女巫金融被挖走与西瓜小视频签署排他协议，“换工作”花费网爆达到2000万RMB。

应对巨量引擎的围追堵截，B站不挣钱的问题早已愈来愈致命性。

2021年前三季度B站亏损达44.91亿人民币，单三季度B站就亏损了26.86亿元，超过爱奇艺视频三季度的17.3亿人民币亏损，变成短视频领域当红亏损王。

可喜的用户提高，3亿人与此同时在看的跨年演唱会，都没法阻拦B站股票价格一泻千里的行情。B站的提高小故事早已填补不上亏损的薄弱点了，大家担忧B站正走在爱奇艺视频没落的道路上。

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破了圈，但又离不开圈

破圈，寻找用户提高，这也是B站的主要发展战略。

我国二次元的用户限制是1亿人，B站要提高只有多样化。2020年，高新科技、专业知识、金融、初入职场有关的內容，让B站完成了用户的持续增长。2020年11月，陈睿对如期完成全年度用户量总体目标表明意外惊喜，并指出了争得2021年用户增加到2.2亿的总体目标。

2021年2月，迅速的用户提高让陈睿掷下了要在2023年冲击性4亿用户的豪言壮语。这代表着2021年B站最少要做到2.5亿的用户量。总体目标越大，达到目标的全过程就很有可能越激进派。为了更好地打造出一个对外开放多元化的生态环境管理体系，B站从vip会员绿色生态、品牌生态、內容绿色生态、商业服务绿色生态等领域作出众多更改。

2021年第三季度，B站的月活用户做到了2.67亿，用户提高再度高于预估。但是从2021年B站的跨年也可以看出，它离二次元的圈子愈来愈远。有网民开玩笑的说，看2021年跨年演唱会以前想的是“千万别整那么多二次元了”，看了以后的感覺是“你倒是整时二次元啊”。

2021年陈睿特别强调了，日常生活、游戏、游戏娱乐、日本动漫和专业知识区服早已替代二次元，变成B站最受用户热烈欢迎的前五大內容类目。

但难堪的是，B站一边玩命抛下二次元，一边没法从二次元“断奶后”。

二次元游戏《FGO》在2016年进驻B站后，就一直是它的“现钱牛”，全盛时期一个游戏乃至扛起了B站营业收入的江山半壁。b站根据二次元游戏的货运和代理商发售，得到与生产商五五分成的收益，支撑点起了企业80%的销售业绩。

2016年B站发布的大会员定阅，主推內容仍然是二次元日漫收看（非二次元的付费电影、电视连续剧和综艺节目，在B站并未产生经营规模），自此B站盛行的直播间业务流程和电子商务业务流程也关键紧紧围绕着二次元內容进行，因此B站的固定收入仍十分依靠“破圈”前的二次元原生态顾客群。

但朝着4亿用户玩命迈进的陈睿，拉拢了诸多新用户。新手很多涌进，服务平台活力的细化和小区气氛的细微更改下，令B站的原来业务流程失去往日的荣誉。

2021年前三季度，B站增加游戏宣传策划的条件下，游戏收益只提升了9%，游戏营业收入占有率下滑到30%。B站握着四分之一的互联网技术用户，游戏业务流程却仅拿到了大菜盘的2%。

归根结底，最先是现行政策打击让许多游戏停业整顿。次之，《FGO》和《碧蓝航线》2款殿堂级游戏早已进到性命衰退阶段，但B站却“青黄不接”。此外，伴随着TapTap等免交方式费的游戏小区的盛行，B站的方式优点也在日益下降。

现如今B站电子商务、广告宣传、联通增值业务尽管都是有一定的提高，但都还没哪一个业务流程能担负起与用户经营规模正相关的“现钱乳牛”重担。B站的工资发生断块。

收益端提高受阻的B站，花起钱来却毫不含糊。

B站一直不缺钱。手握着年青人，B站连续接到腾讯官方、阿里、sony的高额战投。强劲的股权融资工作能力给企业产生了充足的现金流量。

但比较激进派的扩大发展战略，促使企业营业费用大幅度增涨。创立12年，B站总计亏损超出96亿，而且好像还需要加快亏下来。

由于破圈这件事情，不花钱不太可能完成。B站破圈必定遭遇健全內容绿色生态，健全出版权业务流程，向娱乐产业综合性视频网站变化的考验。但探寻自做综艺节目，选购短片、电视连续剧、影片、综艺节目等出版权短视频，合理布局电子竞技直播，举行诸多线下推广大中型互动交流主题活动……这种都必须真金白银的资金投入。

伴随着B站破圈，其管理成本也翻番的提高。B站內容关键选用人力审批的方法，伴随着用户量的增加和用户人群的扩张，管理成本当然会不断提高。

此外，B站仍在不断境外投资。2021年至今B站就项目投资了40好几家企业。项目投资游戏、MCN、动漫、影视版权企业还是无可非议，但B站还投入了餐饮业、新能源电动车、服饰这种关联系数并不高的业务流程。项目投资发展战略令人十分蒙蔽。这种项目投资在三季度，立即致使了B站7.24亿的亏损。

收益断块，开支激增，B站的亏损慢慢扩张就变成必定。不尽早抵制这一局势，B站用户做到4亿之时，等待它的终将是很大的亏损。

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恰饭早已变成B站的命门穴

现如今B站的游戏自研业务流程有进度，但能不能跑出爆品存有比较大可变性；大会员业务流程困于市场竞争工作压力，市场前景未知；电商直播尚处探索期，市场竞争工作压力一样很大……这时广告服务就变成B站不得不挖的宝矿。

近些年，把观众们的“目光”卖给广告代理一直是新闻媒体的存活逻辑性。但2016年，B站逐渐试着开屏广告，結果很多用户离去。陈睿只有让步，最终将开屏广告变为强烈推荐广告宣传。为何其他新闻媒体加广告宣传理所应当，可到了B站就英雄王座？

跟别的网站的新闻媒体精准定位不一样，B站是小区。假如把抖音短视频、快手视频、小红书app、爱优腾这种新闻媒体比成城市广场，那B站便是年青人的会客室。大伙儿在会客室里边做喜爱的事儿，会志趣相投的好朋友……因而，它沉积下去的学习氛围才具备不能模仿性，也确保了服务平台用户的高粘性与高用户粘性，这也是B站的环城河。

可这一条环城河不仅遮挡了对手，也遮挡了B站的广告服务。在城市广场上见到举着广告牌子的人，大伙儿可以无论不谈。但在自己家会客室看到做广告的人，自然会禁不住把它踢出来。何况，B站的用户话语体系和品牌的话语体系彻底不一样，二者就变得背道而驰。

微信张小龙以前把手机微信比成大家“好朋友”，“我怎么舍得在你最好的朋友脸部，贴一个广告宣传呢？”因此手机微信迄今沒有开机广告。B站的策略也相对性抑制，因而一定不容易自找麻烦活生生地把广告宣传再加上。

B站用户实际上不反感总裁的人物角色，跨年演唱会的冠名赞助，用户乃至很感激。关键是品牌怎样融进圈内文化艺术，让用户感觉品牌是“自家人”。这一点必须B站再次思索，例如如何协助品牌去创建新的语句方法？如何为品牌创建人物角色感？如何跟用户开展感情互动交流？这些。像2020年麦当劳在B站全员传奇吮指原味鸡，就为品牌给予了很高的人气。

12月10日，B站2021营销推广交流会公布了商业服务中台系统“品牌金融机构”，由商业服务总流量智能管理系统、广告投放平台、UP主商业合作服务平台“花火”构成。为UP主“恰饭”给予官方网支撑点。

针对广告效应，B站也提供了新的评价指标。B站明确提出“品牌财产=品牌內容 用户关联”，应用“品牌有关文稿提升倍率”的事实数据，来阐释“小区利滚利”。用“搜索指数提升倍率”来阐释“IP利滚利”，进而将用户与品牌中间的感情联接形象化、智能化。

用户经营规模扩大，最立即的经济效益就反映在广告服务上，怎样在B站不变味儿的条件下有效恰饭，早已变成B站的重中之重。腾讯官方在第三季度的广告宣传收益为225亿，快手视频在第三季度的广告宣传收益为109亿，字节数的广告宣传收益超过300亿，B站短视频日均播放量为23亿，三季度其广告宣传收益仅为11.2亿。算下来每1000次播放量才产生4.2元广告费。

但需要注意的是，广告业务依然有天花板。如何像微信一样，通过纵向多元化自己的经营范围，整合产业链，将原本的市场交易转变成企业内部行为，构建起自己完善的商业生态应该才是B站的未来。

在社区运营方面，没有成功的先例，B站想成功并不容易。知乎上关于B站的吐槽不少，员工工资低，工作压力大，中层人员流动频繁等等。B站虽然在流量上是一个大站了，但一直在拼命奔跑，还没有锻炼出一个掌舵大公司的团队。如今B站是时候慢下脚步，从粗放向精细化方向发展了。