文 | 零售氪星体，创作者丨妮可，编写 | 莫小粉

奇特时尚的好去处，不但虏获年青人，成年人也会为此钦佩。

在宁波工作的思琪，近期被一位95后好朋友带上来到一家室内装修好、咖啡香、出菲林高的咖啡厅后，完全懂了，为何年青人热衷于探索线下的新店开业。

做为一个“期待不出差错”的成年人，思琪会下意识挑选连锁加盟咖啡厅。但，她认可，「新门店」们与年青人中间的双重赶赴，“恰好是新知名品牌和业态创新萌生的生存空间”。

实际上，不止是采访时尚的新咖啡厅。

当互联网技术和电子商务不断渗入，为购物给予了前所未有的便捷后，大家对任何新的、可给予全然不同体验的线下商业空间设计，充满了史无前例的探索激情。

HARMAY話梅工业生产洞窟设计风格的重庆市店

终究，做为互联网技术土著，新一代消费者的求知欲与探索欲天生。一个新鮮知名品牌或业态创新发生之时，通常又会依靠社交媒体快速在年青人间铺平声量，在这个专注力稀有的时期，较大水平地获得镁光灯。

「零售氪星体」整理近年来出类拔萃的一些线下「新商店」发觉，不论是夜店、咖啡厅等饮食业态，或是美妆护肤等牌子和线下门店，都是在根据不按情理打牌、提升传统式桎梏的方法，造成新內容，构建体验，变成零售新品类。

这种全新兴起的「新商店」们，在作用、体验和审美观等层面上，实际上，有一些相同点。

01 「新商店」长什么样？

有一种看法觉得，互联网时代是一个对工业时代多方位粉碎并重新组合的环节，不仅有新技术应用产生的生活态度及商业运营模式的变迁，也是有与之相对的美感趣味性的更替。

「新商店」们，恰好是不仅有对传统的上按年纪、性別、价钱开展销售市场区划的运营模式的粉碎复建，也是有依据新一代交易群体特点的美感趣味性的更替。

商圈「搭配」

在消费升级的浪潮里发展下去的新知名品牌，对商圈「搭配」的探索十分偏爱。

2016年创立的COMMUNE工社，通过了两年不为人知的快速发展后，现如今是一、二线城市里年青人竞相打卡签到的「社交媒体城市地标」。COMMUNE工社对传统式夜店的至关重要更改，取决于将酒类自己挑选商场、非常小吧台与經典用餐区三大功用版块融合，摇身一变变成朝向Z世世代代及新中产阶级交易客户群的混合型餐夜店。

COMMUNE工社是一二线年青人热衷于打卡签到的「社交媒体城市地标」

这类紧紧围绕“社交媒体”情景将商圈、室内空间、商品重新排列的方法，促使COMMUNE工社能达到午饭、下午茶时间、晚饭、晚间等多时间段、多场面的消费市场。

COMMUNE工社在虏获了年青人以外，也取得了资产亲睐。消费升级在2019后半年受冷，但COMMUNE仍然在2022年春节前公布完成了几亿元RMBA 轮股权融资。

美妆护肤集合店HARMAY話梅，也是一个商圈配搭的「新商店」。

典型性如被内部结构视作2.0版店的HARMAY話梅上海安福路店，在一个独幢工程建筑里外，组成了美妆护肤零售 现磨咖啡 柠檬红茶 公共性城市广场 造型艺术橱窗展示等不一样內容。消费者除开买商品、享有下午茶时间，乃至还能够在一层公共性城市广场发愣，看艺术展。

听说，HARMAY話梅在每一家门店都是会留一个橱窗展示制成造型艺术Gallery。这类「泛艺术馆」化，UCCA责任人的评论是：消费者礼拜天不一定会去艺术馆，但很可能去HARMAY 話梅，既交易，又能做美好的普及化和赏析。

相近COMMUNE工社、HARMAY話梅那样的「搭配」商圈，较大益处是，帮助门店室内空间高效率与交易体验的提高。终究，相比单一商圈，复合型商圈更能达到多时间段，多场面的消费市场。

这也是为什么HARMAY話梅创办人Damien，从一开始就用与传统式开实体店逻辑性眼羡的方法开实体店。在他来看，许多购物情景的问世，是在目前室内空间把新理念嵌入进去。

因此，HARMAY話梅，“一直在挑戰的是，门店不一定非如果零售情景，它可以是不一样的情景。”

Damien注重，“把交易情景和时间线拉得长一些，像一个勾子，不断把消费者在时间段上和室内空间上结合在一起。”

摆脱「规范化」的模版

2017年创立的上海市咖啡的品牌M Stand，是连锁加盟咖啡厅，但离开了一条不按传统式连锁加盟规范化拷贝的门路。

「一店一设计方案」是M Stand的答题新思维。

差别于规范化、商化的传统式现磨咖啡「第三空间」，M Stand创立之时，就搞出工业风格、极简风格的室内空间设计风格，以“我国新一代年青人的星巴克咖啡”自诩，叫嚣规范化线路的星巴克咖啡。

这代表着，M Stand门店的设计方案，始终处在动态性演变中，即使其现阶段整体规划了不一样门店种类，但便是最少的胶襄店，也是「一店一设计方案」。

HARMAY話梅，在门店室内空间设计上，也与M Stand一样试着挑戰难度很大。

到现在为止，HARMAY話梅在每一个大城市的门店，都具有不一样审美观设计风格，根据与众不同设计方案主题风格与本地文化融合，打导致大城市标记与艺术美学新城市地标。

M Stand与HARMAY話梅们，抛下了传统零售门店规范化快速复制的玩法。尽管，在自己拷贝扩大的道路上，打开的是一个Hard方式。

但，恰好是这类提升桎梏，会让消费者如拆盲盒般始终有希望与意外惊喜，在获得知名品牌思维上，获得一个Easy方式。

全都升维到「第三空间」

英国理论家Ray Oldenburg明确提出「第三空间」定义后，被星巴克咖啡诠释成史上最牛顺利的商业服务空间维度。

「第三空间」是区分于家中定居「第一室内空间」、初入职场「第二空间」的公共区域，除开广为流传的咖啡厅，也有大城市夜店、历史博物馆、公共图书馆、生态公园等公共场合。

实际上，勤奋在消费升级的浪潮里兴起的「新商店」们，提升单一交易作用后，也在尝试打造出一个知名品牌方面的「第三空间」，吸引住总体目标消费者大量滞留，大量所属，变成许多人的汇聚点。

2022年1月，特步就在晋江市总公司对外开放了一个叫“982创动室内空间”的智能化聪慧健身运动商业综合体，试着以一系列与设备有关的多元化体验、互动交流及其生活习惯的表述，探索消费者和知名品牌间更深处的感情联络，让消费者具备信任感。

ZUCZUG素然集团旗下运动时尚休闲娱乐品牌女装安高若AN KO RAU，比特步探索的步伐走得更早。2018年，安高若AN KO RAU就在上海安福路给出第一家概念店，试着让门店不止是一个线下营销渠道，也是知名品牌机构室外和健身运动运动的聚集点。

传统式知名品牌勤奋做门店升维，向「第三空间」挨近，就如安高若AN KO RAU所树立的：“在网络年代，线下店面最重要的目标并不是展现产品，反而是给予一个实际的、高品质的服务平台让喜爱健身运动、室外的人能集聚在一起，共享彼此之间的小故事，一起方案策划新的好玩儿事情。”

而安踏集团运动时尚知名品牌群CEO姚伟雄则界定“982创动室内空间”是：“一个以客户情景体验促进的新商业服务终点。”

在电子商务比较发达、履行合同进到钟头达、分鐘达的时代，线下门店早就被push至新老商业逻辑更替的新环节。

当卖东西早就不会再是一个门店的主要作用时，非常体验已经变成「新门店」的个人修养。

无论是商圈配搭，摆脱标准脸，或是升维度空间，这种与往日线下运营和扩大标准截然不同的新作法被很多检测探索中，尝试让消费者多滞留、多互动交流、多沉浸于为主要逻辑性，已经掀起「新门店」的红盖头。

在「新商店」道路上走得较为新潮的美国苹果公司，其前杰出零售高级副总裁Angela Ahrendts早已说过，“大家并不一定加开门店，但人们必须设立非常好的的场所，把它塑造得很好像商业广场，像个集中地。”

03 新品类的旧难点：寻找均衡点

齐格蒙蒂·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中写的：“要想提升消费者的购买工作能力就无法让她们歇息。她们必须不断接纳新的引诱，不断处在绝不干涸的激动当中。”

这一方面为急切将大家拉回线下的「新商店」给予了方位；另一方面，也提出了这条道路的难点，接纳新引诱的消费者，可以为探索「新商店」而激动，但，却不一定会变成该牌子的消费者，让「新商店」赚到钱。

欠缺交易洞悉和商业服务底层逻辑的生涩配搭构建，网红打卡刮起的“假嗨”身后，是多少盲目跟风式的效仿转瞬间门庭冷落？就连坐拥头顶部IP的LINE FRIENDS，也在红极一时的打卡签到潮后，在2022年关掉了我国市场最终一家线下跨界营销集合店。

「新商店」的聚集暴发，纵使以新体验为线下商业服务引入了魅力。但，只需是商业利益，都必须寻找配搭丰富多彩体验与商业服务转换间的经营均衡点。

最先，一切牌子在主动相拥「新门店」之时，必须避开和衡量见怪不怪的作法，防止传统零售的旧逻辑思维。

青锐创业投资创办管理方法合作伙伴陈勇，对“拿着旧图找不着新世界”这一点深有感触。

2019年3月就和HARMAY話梅创办人见面，但陈勇或是错过了这一新项目。他在知乎问答近期出文思考：以前不应该用传统零售逻辑性去评定HARMAY話梅。例如，「新商店」不一定要承袭传统零售规模性拷贝规范化门店的作法。

HARMAY話梅也自证了新玩法的优点：线下店的门店收益和盈利，都超过了传统式的彩妆产品零售商。不仅如此，北京三里屯门店还被新闻媒体报道过，顶峰阶段一个月能达到1500万元左右销售总额，在全国各地线下方式地面利用中处在前端。

电子商务和社交媒体的比较发达，线下商业空间设计确实必须新路子。

这也如商业服务观测者、湃动文化传媒CEO沈帅波在一些「新商店」里发觉的违背传统零售基本常识的物品：“体验和高效率并不是二选一的问题，室内空间的大小和地面利用都没有强对应关系。”

自然，这并不代表着，重体验是「新商店」的唯一标识。

次之，一切零售，实质全是紧紧围绕成本费、高效率和体验。成本费和速率的基本技能打好啦，美、个性化、特点等标识产生的体验才会画龙点睛。

不必被表层的花里胡哨蒙蔽，关键是扎扎实实的零售基本技能，把交易体验与商业服务转换有机结合。

一些不成功的线下门店，都能见到交易体验与商业服务转换的不平衡：LINE FRIENDS快速热门又消声匿迹的根本原因取决于IP经营商品创新能力和网友互动交流不够，体验单一，欠缺不断引流方法的“勾子”。

从长沙市走向世界的非常文和友，餐饮业 复古时尚文化艺术的融合并没在其他大城市“见效”，反过来，在打卡热度过后陷入寥落，在于为新奇体验去打卡的人群，没有被其餐饮主业打动成为坐下来消费的人群。

HARMAY話梅的Damien一直强调两个非常核心的竞争力。一是在城市中央建最新的场用于消费者交流和消遣；另一个是不停去寻找新的国际品牌，叠加更新，保证这个场不会过时。

而COMMUNE公社的经营团队在行业浸淫多年，深谙消费者需求，其扎实供应链能力可以让COMMUNE公社打上「酒水博物馆」的标签，价格又亲民。

最后，互联网时代，「技术大脑」这个超级内核，将是所有走得远的「新商店」的标配。

消费者永远不会满足，新需求也会不断产生。「新商店」需要一直能抓得住、跟得上用户的需求以及变迁，在构建差异化用户体验的同时，也要用技术构建优势，算清楚降本增效的长期经济账。

钟鼎资本合伙人孙艳华对HARMAY話梅的评价是，“一方面把美呈现给了用户，又通过数字化把效率做到了极致。”

据说，HARMAY話梅有一支近百人的IT团队，他们会观察进店用户在门店内不同区域的停留时长，判断“热区”和“冷区”进行数据演算，不断调整货架摆放和货品陈列，进行货品更新与迭代。

综合看来，不管是讨论过的HARMAY話梅、COMMUNE公社还是安踏，以及未出现文中但在近几年从肉眼可见的火爆到趋向冷静和日常的新茶饮，品牌和零售商们对「新门店」的探索仍处于早期，还需要步履不停地进阶。

但，不管如何，「零售氪星球」都认为：未来成功的「新门店」，可能都不会是一个封闭堡垒，而是一个开放平台架构，可增生，可与其它新介质结合，一起获得更大的生意新空间。

如今，更多玩家都已扎进这片海域，大浪淘沙，只等时间。