文/不语

组织结构再调节、电商责任人辞职……一连串变化，难道说代表着直播间对小红书不会再关键，接下来要All in内容社区电商了？

问世近9年，小红书对电商的欲望从没消退过，“内容社区 商品电商”的玩法是小红书的企业愿景，但商品电商的这条道路一直都没走顺。

时迄今日，电商领域已步入深层市场竞争情况，除开淘宝网、京东商城这类传统式电商服务平台，早已变成第三极的拼多多平台，借助直播间而起的抖快也都分别占有了一席之地。此外，顾客放心的阀值被持续拉升，小红书要进入这一场跑位市场竞争，更要寻找自身顶得住的多元化优点，不然，让客户从种草到拨草的商业闭环就依然难以解决。

1直播之路不太好走

据晚一点财经报道，小红书最近对于电商单位开展了机构调节，一级单位层面，社区部和电商部合拼变成新社区部。社区属下的原二级单位开发者平台部撤销，新增加三个重新组合后的二级单位，各自为店家部、买卖产品研发和服务中心。

几乎与此同时，刘焕通（好听的花名：未来守护者）于2022年1月辞职。尽管小红书回复称，刘焕通是因家中缘故辞职，但从他新员工入职恰好2年及其开发者平台和直播责任人的真实身份看来，有关途径的重叠，难以不造成外部有关小红书电商业务流程方位再度转为的猜想：发布2年却一直不冷不热的直播带货或已被舍弃。

两年前，小红书都还没立即为KOC与消费者中间给予电商服务项目，而直播带货方式被抖音短视频、快手视频等内容服务平台认证后，最后促进小红书也进入到这一队伍里，而且有心打开All in直播带货之途。

起先在2019年底，向创作人对外开放直播带货作用，并在自此征募了好几个电商管理层。从时间跨度上看来，刘焕润肠应该是那时候新员工入职的。接着2020年7月，在刘焕通的坐阵下，小红书上海市区举行了第一届Will将来知名品牌交流会，公布了包含0门坎进驻、100亿总流量帮扶、KOC（重要建议顾客）联接方案以内的知名品牌政策扶持。

那时，直播间被小红书寄期待变成连接社区和电商的黏合剂，在其B2K2C的逻辑性下，重点在于位处中间商的K（KOC），直播间被觉得协助KOC联接B端和C端的最好形状。也是在那时候小红书拉来啦LV、Lanvin、Tiffany等知名品牌奉献直播间亮相，Tiffany还上线快闪店的线下活动，试着把小红书的种草、拨草闭环控制走一圈。

殊不知，2年以往，小红书的直播房间既沒有摆脱大牌明星网络主播，更沒有醒目的GMV数据信息，连通电商闭环控制也是无从说起。专业人士研究觉得，这与小红书缺乏“浅池”有一定关联。

小红书种草的经济收益毫无疑问早已获得市場的认证，这也确定了小红书平等的总流量派发体制，由于种草的关键目的是曝出，附加总体目标是卖货。小红书要维持种草业务流程的取得成功，就必须防止总流量向头顶部时尚博主过多歪斜。

但针对直播带货而言，绝大多数中腹部网络主播的直播带货不具有产生品牌影响力特性，95%的資源又几乎由5%的头部主播垄断性。这就造成种草产生的品牌影响力，没法直播间中转换，缺乏头部主播又带不动货，彼此之间这类先天性不能调解的分歧，让直播间在小红书走到了“食不知味，弃之可惜”的难堪处境。

2号店一体难突破

直播带货的路走堵塞，内容社区电商可以吗？

针对这次将原来的社区部和电商部合拼成全新的社区单位，小红书层面的答复是机构在完成一同企业愿景全过程中的当然梯度下降法。“小红书的社区企业愿景是变成更多客户的多元化生活习惯集中地，买卖是社区日常生活的关键构成部分。客户的买卖思维要在社区培养、店家的买卖绿色生态要在社区生长发育。”

实际上，上年8月，小红书就已上线“号店一体”体制，技术专业号可在小红书内设立店面，社区内全部账户行为主体均可申请办理技术专业号。此外，小红书断开了对外开放一年的淘宝网外部链接，这一举动被觉得是小红书有心打造出本身内容社区电商闭环控制。

实际上，小红书做电商并不是沒有经典案例，2014年，小红书发布“福利论坛”直营商城系统，做为跨境电商电商的较早进场者，据小红书那时候发布的数据信息，打开电商后的5个月内，服务平台的销售总额就到达了2亿人民币RMB。

但那时候以国外购物共享发家的小红书含有一定的专用工具特性，将客户从查询手记购物攻略导向性选购。以后两年，跨境电商电商现行政策逐渐缩紧，阿里巴巴、网易游戏、京东商城等大企业也先后进军跨境电商电商。

购置、供应链管理、货运物流缺乏经验的小红书，自主品牌性价比高没优点，第三方店家取得的补助比不上别的服务平台，商品也不断曝出问题，引起客户抨击，市场占有率被逐渐吞噬。据艾瑞咨询数据统计，2018年Q1，小红书在中国跨境电商進口零售电商的市场占有率仅为4.3%。

跨境电商电商市场份额衰老以后，小红书迫不得已踏上了内容社区转型发展之途，在引流、提升日活上投入大量活力。2018年逐渐，小红书开始邀约范爷、林允、张雨琦等各大大牌明星进驻，及其冠名赞助、赞助《偶像练习生》、《创造101》、卫视频道央视春晚等一系列行動，生产制造话题讨论，让小红书涌进一大批客户，带动了日活很快提高，取得成功在2019年初日活破一定，踏入大众视野。

现如今的小红书几乎是我国年青用户最青睐的生活习惯服务平台，针对“用什么”具有了一定的指引功效，但遗憾它仍然不可以危害顾客“去哪买”。另一方面，小红书这类强社区特性的特点，也进一步增加了在小红书种草，再去淘宝网、京东商城这种服务平台拨草的客户习惯性，习惯一旦培养，更改真的很难。例如从小红书相继摆脱的元气森林、极致日记、钟薛高等消费升级知名品牌，选购情景都没有在小红书。

而伴随着近些年用户量的提升，小红书做为内容社区服务平台，一些例如代笔灰产、炫耀、佛媛、虚报ps滤镜等负面消息也接踵而至，乃至发生了“色情交易”“黑医美”等各种违规行为，2019年小红书被各种应用商城下线2个半月，就疑因内容违反规定而致。

尽管最近小红书根据发布社区条例、知名品牌禁封、提起诉讼通知服务平台和MCN组织等方法，整治虚报种草，维护保养内容绿色生态，但从这当中也可看得出社区内容经营所需消耗的极大活力。而这为其号店一体电商转型发展功效微乎其微，若很多账户行为主体转到技术专业号，客户仍然必须在假种草、真营销推广间自主鉴别，这终将冲击性原来内容品质，危害服务平台气氛。

如此来看，小红书想根据本身服务平台完成的一站式种草拨草，仍是“企业愿景”。

3高估价怎样不断

上年11月，小红书迈入公布股权融资事情中额度较大的一笔发展战略股权融资，这轮注资由淡马锡和腾讯官方领投，阿里巴巴、天图项目投资、元生资本等老公司股东期权激励，买卖额度超5亿美金。股权融资落地式后，小红书估价将达200亿美金，与先前预计的100亿美金对比翻了一番。

这时外部对小红书电商化的探讨，早已从“需不需要”变成了“能否”，由于小红书和投资者必须它电商，但客观事实可能是，客户和知名品牌方并不一定。

种草是近些年互联网技术最红的营销方式之一，归根结底，或是由于服务平台内容的大爆发，知名品牌对内容营销推广要求井喷式。小红书那时候恰好踩中了恰当的跑道，区块链技术的优化算法逻辑性，使它区别于抖音短视频、新浪微博等内容服务平台，与此同时很多相关产品内容的不断涌现，并因内容吸引住客户、当然引起和推动选购，促使小红书的种草使用价值突显。

种草营销推广本质上是一种内容营销推广，但是由于在现阶段的网络条件下，种草营销推广可考量实际效果，因此许多做种草营销推广的牌子会关心它的转换。小红书公布的汇报统计显示，服务平台月活泼客户已超出2亿，而报载，小红书向淘宝开启手记产品外部链接作用一年后，转换率反倒并不高。

整体而言，种草营销推广的功能特性，以品牌曝光为主导，市场销售转换辅助，因而，无论知名品牌多少，处在哪些环节，种草营销推广的较大需求是提升知名品牌声量，更为注重的是广告效果并非产品交易。在人货场三要素中，小红书不缺总流量，它将“人”的功能放进较大，注重服务项目知名品牌方的与此同时，便减弱了电商特性。

据未被回复的新闻媒体数据信息，小红书收益包含广告宣传和电商2个一部分，在其中2020年广告服务收益达6-8亿美金，约占全年收入的80%；电商业务流程及其别的营业收入仅占二成。就现在来讲，固定收入比较单一，过多依靠广告宣传收益，要想摆脱内容社区的电商预言也并非易事，高估价又该怎样不断？在小红书面前的挑战远比想像的更艰难。