国潮是什么时候兴起的，对国潮崛起现象进行分析-热闻精选-小童说事

白惠天腾讯研究院博士研究生、研究者

2022年北京冬奥会既是选手的盛典，也是国潮的时尚秀。从嵌入“岁寒三友”装饰设计的金黄冰墩墩，到印着“冬雪样云”“鸿福山水风景”和“唐花飞雪”纹样图案的颁奖典礼晚礼服，再到一件件助推体育健儿们在比赛场上无坚不摧的“国潮”盔甲……国潮掺杂着北京市的风雪交加，从我国刮向全球。

定义与技术的结合激发产品，生产制造与消费的联系创造知名品牌。国潮，便是以我国产品、国产品牌为推动，展示出中国传统文化与中国美学的潮流热潮与消费的浪潮。

从零售的角度考虑，国潮经济发展包括“人”、“货”、“场”三个原素。“货”是国潮经济发展的基本，“人”是国潮经济发展的关键，“场”是联接“人”与“货”的公路桥梁。

国潮，为什么而潮？小编将从生产制造端“货”、消费端的“人”和商品流通端“场”三层面分析国潮经济发展的精准施策。

数据图表 1 国潮消费的“人货场”基础理论（作者制作）

“货”的兴起

从国货到国潮，大家如何提升中低端生产制造？

从国货到国潮的转型升级全过程，也是由棘轮效应底端向两边拓宽提升额外使用价值的全过程。“促进中国制造业向中国智造变化，中国创造向中国食品安全变化，我国产品向国产品牌变化”刻画出产业结构升级的清淅主脉。

数据图表 2 从国货向国潮的产业结构升级（作者制作）

向上下游产业结构升级必须强有力的智力支持和資源资金投入，“微创新”可以提升資源管束的门坎。在技术性已经完善的一部分行业，自主创新的之后者可以迅速触顶，并根据“微创新”生产制造多元化产品达到细分行业消费者的要求。例如，波司登在传统式羽绒衣的根基上考虑到白领阶层的衣着要求，开发设计出集防寒保暖和修身养性、时尚潮流和实用性为一体的大衣羽绒衣，“大衣羽绒衣”的“微创新”或将变成初入职场的冬日爆品。

向中下游产业结构升级需提升不仅有知名品牌“环城河”和消费者心理状态堡垒，具有高品质产品力的“大品类”能领着公司冲出重围。“大品类”是公司中奉献绝大部分盈利的主力军产品，可以在白热化的类目市场竞争中进入销售市场，加重消费者知名品牌印像。像某泉、椰树椰汁、飞天茅台酒、元气森林，全是界定市场细分、以高品质产品力推动企业竞争力的典型性。

生产模式的创新为中国制造业产生新趋势，也开拓了国货的产供销界限。我国很多公司是外国品牌代工企业，处于棘轮效应最少端生产加工生产阶段，中国生产制造成本增加和国际性产业链磨擦使OEM贴牌加工公司处境愈发艰辛，一部分挑选打造出自有品牌，从OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生产）到ODM（Original Design Manufacturer，贴牌）再到OBM（Original Brand Manufacture，自主品牌生产制造），创新生产模式完成在棘轮效应上的越迁。

数据图表 3 国货生产制造链管理体系（作者制作）

智能科技为“中国制造”开拓自主创新探寻之途，生产模式进到要求推动时期。从直营类B2C（Business to Consumer，公司对消费者）、F2C（Factory to Customer，生产商到消费者）到C2M（Customer to Manufactory，消费者传送数据生产制造），除去中间商、减少流动费用和库存量成本费，变成方式改革的中心线。C2M相比B2C、F2C，意味着消费者的英文字母“C”的提早，体现从先生产制造、后市场销售到先销售、后制造的超越，以消费者要求推动生产制造对柔性生产工作能力明确提出更多规定，引导供给侧结构更新的正确方向。

运用互联网大数据、人工智能技术等新型技术性，收集并剖析消费者肖像和消费要求，以柔性生产、订制化的生产流水线，达到顾客必须，是C2M方式引领和更新生产制造端途径。相较传统零售生产制造，C2M将“制造”更新为“智能制造”，在库存量、方式、成本费层面有着显著优点。2020年，JDD交流会“产业链新基建”社区论坛上，京东商城宣布公布“C2M智能车间”方案；同一年，淘宝首次公布C2M发展战略，淘宝特价版、“超级工厂方案”和“千亿种植区方案”一同现身。国货知名品牌借C2M反方向订制，与消费者会话、想消费者所感，完成从国货到国潮的产业结构升级。

数据图表 4 传统零售生产模式和C2M方式比照

（材料来源于：中金证券研究院）

伴随着工业生产互联网发展和柔性生产工作能力的提高，中国制造持续颠覆式创新国货知名品牌和国潮经济发展，更新后的供给侧结构能更灵巧地解决消费要求的转变，更迅速地处理消费者困扰，“人”为核心的时期即将来临。

“人”的光辉

“Z世世代代”遇上新时期，

破译国潮消费的人流磅礴

国潮到底是谁在买？谁可能买？要回复这种问题需落身在“人”上。在消费社会发展中，一切时尚潮流都被消费者所界定，与此同时又反效果于消费者。从社会心理学和行为经济学角度剖析，以“Z”世世代代[1]为突显意味着的消费者们具有文化自信、追求完美时尚潮流、个性化十足的经典特点。

国潮风靡体现了国家认同和文化自信的持续高昂。从搜索指数看，2018年4月迄今，网友检索“国潮”的指数值由0增加到700以上，反映出国潮在总体消费者中的关注度。据《2021百度搜索国潮自豪互联网大数据》，90后、00后对“国潮”认知度最大，占有率做到74.4%。Yu-Lun Liu和Sahar Karimi等（2018）对于我国消费者做的一项研究发现，超出七成的参加者对国产品牌的看法会遭受注重中华民族认可的创意广告的主动危害，她们给自己我国觉得骄傲，并表明更想要适用国产品牌发展趋势。

数据图表 5 国潮关心水平自18年之后持续升温

（数据来源：搜索指数[2]）

为国潮付钱，也是为审美观和休闲娱乐的高級要求付钱，消费者的时尚潮流心理状态日益突显。伴随着消费工作能力的提高，产品的颜值高设计方案和文化气场变成大家真正需要的一部分。追求集东方美学与当今时尚潮流为一体的国潮，也变成悦人消费和时尚潮流消费的风潮。愈来愈多的产品凭着艺术美学营销推广、外型闪光点文化核心赢得了消费者的欢喜，在行业竞争中冲出重围。以彩妆产品行业为例子，后来居上的“国韵彩妆产品”是扬东方之美、绮丽实用的国潮产品典型性意味着。据淘数据，2021年10月美妆品牌销售总额花西子和极致日记排名前二，展示出国货风彩。在其中，花西子知名品牌创立之初就确立“中国东方彩妆产品，以花养妆”的品牌文化，用心打造出外型关键点、在上几百次实验中结合绿色植物成份兼容彩妆产品，以花西子知名品牌为象征的“国货之星”不但外型美，更兼顾质量美貌和文化艺术美。

数据图表 6 2021年10月彩妆产品/淡香水/美妆护肤工具品牌销售总额排名Top30（数据来源：淘数据）

从标记消费的角度观察，消费者除开消费国潮产品自身，还会继续消费国潮产品所供应的艺术美、气氛、情调文化。对消费的评价指标也从性价比高扩张到“情价比”，产品的应用感受、长相、蕴涵的文化艺术变成消费者在选择时主要的考量要素。在《消费社会发展》一书里，让·鲍德里亚提及，“大家从不消费物的自身（实用价值）——大家一直把物（从理论的视角）作为可以突显你的标记”。国潮消费是一种自身定位的全过程。“Z”世世代代做为标记消费的先峰，她们提升的自我认同、对神秘感的钟爱和对单独生活习惯的期盼，为兼顾品质、长相和体验感的国潮产品造就很大的成长空间。很多国潮知名品牌在广告宣传中经常用“我”的形像开展营销推广，传递产品的标记使用价值，推动受众群体用消费表述认可，用认同界定自身，对国潮原素的消费可以变成个人真实身份的标识，营造自身与别的人群中间的差别和差异。

“场”的搭建

“潮”起來或是“炒”起來？

洞察国潮时兴的消费场所和消费突破口

从更宏观经济的角度来讲，消费者、顾客、客户……其实质全是总流量。“场”是造就总流量和转换总流量的地区，“场”是联接“人”与“货”的公路桥梁，“场”是完成使用价值互换的媒体。网络时代，“场”被搭建为信息流广告与现金流交汇处的应许之地，旧国货借“场”再生，新国潮登“场”向前。

从线下门店变化为线上与线下组成布局，DTC（Direct to Customer，面对消费者）方式为购置、生产制造、库房、货运物流、市场销售合理布局于我国本土的国潮产业链产生消费场所的极大扩大。平均GDP提升1万美金体现出极大的消费发展潜力，网上发展趋势、渠道下沉为国货开启一、二线城市以外更广阔的销售市场，抖音短视频、小程序乃至微信发朋友圈等都变成国潮消费的宣传策划关键，“场”的存有伴随着总流量无所不在。随着着互联网经济的发展趋势，DTC方式减少了市场销售链接，垂直网站和私域流量减少了推广费用，为国潮产品供应链管理加速增质。

数据图表 7 DTC方式减少方式工作压力，减价消费者（作者制作）

国潮知名品牌搭上网络媒体发展趋势的顺风车，依靠KOL（Key Opinion Leader,重要领头人）和KOC（Key Opinion Consumer，重要建议消费者）打造出散播引流矩阵，运用UGC（User Generated Content，客户产生內容）服务平台造成的网络效应，多维度连动完成裂变营销。KOL卖货、KOC种树、UGC意见反馈，信赖互联网搭建的消费场所加快消费管理决策落地式。苏宁易购《国货消费发展趋势汇报》表明，2020年1-4月直播房间选购(提高126.3%)和社群营销强烈推荐选购(提高147.2%)变成国货消费新情景，KOL/KOC引起的裂变式式散播和UGC服务平台造成的自散播是国货消费的新突破点。在大数据分析和推荐系统的帮助下，用心搭建的网络信息和散播引流矩阵促进总流量转换，完成以“场”引“人”购“货”的全过程。

数据图表 8 散播方式危害消费管理决策（作者制作）

“场”扩张必须关注度，国潮知名品牌凭着IP联名鞋和社会化营销造就爆红潜能。IP联名鞋和社会化营销打造爆品身后的营销推广逻辑性是短期内以高曝出、高声量的传播效果营销推广具有个性化、相对高度多元化的限量款产品，摆脱受众人群的圈内界线，充分发挥“1 1>2”的经济收益。IP联名鞋和社会化营销持续扩展知名品牌界限，焕新知名品牌时期品牌形象，授予知名品牌更长期的活力。王者农药做为IP联名鞋和社会化营销的新宠儿，与稻香村、安踏、招行等不一样种类的品牌合作，反映国潮原素的无限潜能。在国风游戏以外，国潮时尚潮流、国韵彩妆产品、国创文化娱乐陆续跨界营销爆红，产生更别具一格新颖的消费感受。

数据图表 9 国潮IP联名鞋意味着（作者梳理）

IP联名鞋和社会化营销是竞争激烈的新消费时期容光焕发国潮活力的颠覆式创新途径，针对国潮品牌而言，如何解决消费者审美疲劳和感觉适应产生的乏味心理是一个长期挑战。IP联名和跨界营销打破渠道、圈层和领域的界限，实现线上线下渠道互通、不同圈层受众扩大、科技文化领域破壁。

数字科技的发展让IP联名和跨界营销颠覆想象。以KOL带货为例，人工智能的发展使KOL可以不再是真人，魔珐科技旗下虚拟KOL翎Ling跨界茶饮品牌奈雪的茶，化身AI茶研师，带领年轻人品味“国潮”茶饮的魅力，人工智能、国潮元素、茶饮产品的跨界体现出科技、文化和消费的深层次融合趋势，“场”的构建更加多元。