创作者｜于松树叶

编写｜月见

泡泡玛特“有了钱”，但金融市场却并没有对其多多亲睐。

3月28日，泡泡玛特发布了2021年全年度季度报告。财务报告表明，2021年泡泡玛特总营业收入约44.91亿人民币，同比增加78.7%；调节后纯利润10.02亿人民币，同比增加69.6%。截止到2021年末，总计会员注册数从上一年底的 740数万人增加到1958数万人，同比增加165%。

2021年，泡泡玛特增加了高档潮玩线的资金投入，主打的“MEGA收藏系列产品”大获取得成功，乃至被潮玩发烧友吐槽为泡泡玛特的“提款机”。

但销售业绩飙涨、高端化转型发展成功的背后，泡泡玛特在金融市场却无法吐气扬眉。

自上年11月初股票价格短暂性回暖以后，泡泡玛特的股票价格此后整体呈下降趋势，很少有回暖。2021年年度报告于3月28日公布后，股票价格也仅持续两天小幅度增涨，至31日收市，泡泡玛特的股价下跌5.36%，收在34.4港币/股，比照28日31港币/股的收盘价格，增涨11%。而泡泡玛特时下的总市值，间距最高处早已跌去近七成，比照发市场价已跌去五成以上。

潮玩经济发展兴起迅速，却也随着较大的可变性。知名品牌“暗雷”的增加、日趋收拢的现行政策，莫不磨练着泡泡玛特的续航能力。

01“没有感情的赚钱神器”

泡泡玛特醒目的2021年全年度销售业绩，归功于搞出了一套相对性好看的组合策略，包含线上与线下方式的飞速发展、多样化的联名鞋营销推广、提升商品市场价和帮扶自有IP等。

2021年，泡泡玛特的线上与线下业务流程均飞速发展。财务报告资料显示，泡泡玛特中国内地新开业店面总数从2020年末的187家增加到288家，新开业智能机器人店铺总数从1351台增加到1861台。线上上，泡泡玛特小程序2021年收益达8.98亿，同比增加92.6%，天猫旗舰店和天猫店的收益也各自达1.43亿和5.99亿。

在店面层面，泡泡玛特2021年进一步下移。过去泡泡玛特店面开店选址多见一线、新一线城市，2021年新开业108家店铺中，48家在二线及以内大城市。现阶段仅存十余个省区，只在省级城市有店面。

智能机器人店铺则协助泡泡玛特精准推送了大量消费者。「新熵」独家代理获知，泡泡玛特在部分高校推广了智能机器人店铺。沈阳市某所高校学员林露告知「新熵」：“近期院校里安裝了泡泡玛特的智能机器人店铺。如今新冠疫情封校，快递公司也堵塞，无法线上上抽盒，这一智能机器人店铺的确可以达到盲盒游戏玩家。”

将智能机器人店铺推广在高校，不但精确触及总体目标消费者，也可以吸引住潜在性消费者选购。「新熵」掌握到，一部分一线城市办公室产业园区也出現了泡泡玛特抽盒机，精确精准推送上班族人群。

在销售层面，泡泡玛特甚少立即做广告，关键根据商品联名鞋进行知名品牌破圈。以往一年里，泡泡玛特和众多知名品牌实现了联名鞋。联名的实质是总流量换置，因此泡泡玛特多挑选品牌定位策略（白领美女、美女大学生等年青女士人群和一部分年青男士人群）重叠多的品类知名品牌开展联名鞋，如护肤品、食品行业目。

以护肤品品类为例子，泡泡玛特曾和橘朵、科颜氏、MakeUpForEver等护肤品品牌联名鞋，根据发布联名款盲盒和护肤品，护肤品品牌获得了泡泡玛特的女人客户，泡泡玛特也如愿以偿在自身的品牌定位策略中刷了一波优越感，发掘了潜在性消费者。财务报告表明，2021年联名鞋IP受权收益为3770万余元，同比增加102%。

泡泡玛特一部分联名鞋护肤品

在产品策划上，泡泡玛特则劳神颇多，关键有价格上涨、帮扶自有IP、发布高档潮玩等提升销售业绩的方式。

2021年，泡泡玛特盲盒全程涨价，与之产生对比的是，商品的品质和容积却被很多客户在社交媒体调侃不如从前。有消费者将DIMOO的4个系列产品盲盒开展比照，結果发觉，盲盒一代比一代价钱贵，而容积却愈来愈小，有以次充好之嫌。在品质层面，泡泡玛特的品质管理异议也更加强烈。

彩色图库：小红书app@傲小倩并不是傲小武

泡泡玛特的IP分成自有IP、独家代理IP和非独家IP三种，2021年年度报告中，泡泡玛特自有IP收益大幅提高，从2020年的9.8亿人民币提高至25.87亿人民币，增長了164.0%，收益占有率从39%增加到57.6%。这一转变，关键归功于自有IP中SKULLPANDA这一IP的兴起，其营业额从2020年的0.39亿飙涨至5.95亿，收益占有率同比增长11.7%。DIMOO、小甜豆等自有IP的营业额也在逐步增涨。

SKULLPANDA和PUCKY的销售业绩转变

与自有IP产生明显比照的是，独家代理IP的收益占有率均不如从前，倒退最显著的IP是PUCKY，销售总额从3亿衰老至1.8亿。就算PUCKY在2021年干了IP更新，也仍然难挽低迷。非独家代理IP的交易额和收益占有率则变动并不大。

总的来看，泡泡玛特展现出自有IP长期领先的发展趋势，这有益于节约IP受权层面的支出。

2021年，泡泡玛特在高档潮玩跑道也成绩颇深，MEGA收藏系列产品大娃展现向Bearbrick（积木熊）坚定理想信念的发展趋势，限定开售、摇签选购制等游戏玩法合理刺激性了销售市场、销售总额达1.78亿人民币。因为大娃成本费便宜，盈利极高，以致于MEGA大娃被潮玩圈吐槽是“提款机”。

MEGA在二级市场的价钱远远高于发市场价

全部2021年，泡泡玛特在方式、营销推广、商品三层面均人生得意，但此外，消费者对泡泡玛特的埋怨也愈来愈多，合称其为“没有感情的赚钱神器”。

02看得清的一地鸡毛

从发售迄今，泡泡玛特一直消极持续，如店面二次市场销售、小程序疑似诱发交易、长筒袜盲盒虚假广告、麦当劳联名鞋套餐内容因涉嫌食材消耗、掩藏款售后退换被指非真品、被315提名价钱虚高和诱发交易等，身后显现出泡泡玛特在方式、营销推广、商品、售后及其游戏玩法层面的诸多问题。

此外，泡泡玛特的身上也有很多“暗雷”，如管控渐严、运用礼包清货、提升售后门坎等，莫不耗费着用户们的激情。

礼包是盲盒游戏玩法的全新升级，抽盲盒，消费者至少可以明确自身选购的是哪个系列产品，可是选购礼包，消费者难以预测自身会接到哪些系列产品的盲盒，乃至连总数都没法明确。

盲盒游戏玩家陈茵表明：“如今老玩家们基本上产生的共识，即礼包内只存有雷款。每一次泡泡玛特一发布礼包，在网上的确也是有一小部分人晒晒热款盲盒。可是这些人几乎全是大时尚博主，许多征兆说明她们便是泡泡玛特的托儿。”

最近有消费者发觉，3月4日晚8点泡泡玛特再度开售礼包后，3月5日早晨既有大时尚博主传出礼包内带有很多热款的开箱视频。游戏玩家们觉得只是一个夜里，并不能让诸多大时尚博主都取得刚开售的礼包。在被怀疑是“托儿”后，很多大时尚博主也并没有晒晒买东西纪录和货运物流纪录，让一般游戏玩家进一步做实自身的猜想。

有消费者怀疑大时尚博主为礼包的“托儿”

在售后层面，最近有用户发觉泡泡玛特微信小程序悄悄地变更了售后现行政策。变更后的售后标准，大幅提高了售后门坎，表明缺陷必须到达一定的程度才可以拆换。例如新要求中，非积极的外表缺陷和非脸部的加工工艺缺陷，必须具有2处或2处以上才可开展售后。

换句话说，当泡泡玛特品质管理出了问题，消费者们直到的并不是提升质量的服务承诺，反而是立即提升售后门坎。

泡泡玛特新售后现行政策中的异议一部分

盲盒经济发展的兴起，取决于盲盒自身具备一定的艺术价值和收藏价值，但伴随着品质管理问题加重，二级市场会进一步挫败。而二级市场刚好是泡泡玛特一级市场的主要支撑。由于很多人选购盲盒，是根据就算不想要，二级市场也有些人接手的念头。由此可见，品质管理问题和售后不当作，最后会像多诺米骨牌一样，倒地并压向泡泡玛特的一级市场。

除开品质管理问题，泡泡玛特很多交货，也影响到了二级市场的价钱。有用户表明：“2021年，黄牛党们基本上都不太炒泡泡玛特的盲盒了，扭头去炒farmer bob等其它知名品牌集团旗下的IP。由于泡泡玛特销售量大，热款的价钱迅速便会跌到售价水准，掩藏款价钱也广泛在500元下列。”

由此可见，伴随着泡泡玛特盲盒品质管理降低、销售量增大，其二级市场的蹭热点室内空间逐渐愈来愈狭小。当蹭热点经济发展不会再，金融市场对泡泡玛特的激情当然也大幅度削减。

盲盒蹭热点见顶，因此2021年，泡泡玛特逐渐向高档潮玩关键发力。在MEGA收藏系列产品的身上，泡泡玛特传奇了曾使用于盲盒的身上的事件营销方式，且切实可行，但泡泡玛特在高档潮玩销售市场的续航能力现阶段仍待考虑。

变形玩具、手办模型、拼装积木、可迷人偶等高档小玩具可简称为个人收藏小玩具。艾瑞咨询剖析公布《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》表明，截止到2025年，中国个人收藏文具行业的市场容量将提升1500亿人民币，远超潮流玩具的市场容量。

但个人收藏小玩具市场价昂贵、市场容量却平稳升高，是由IP知名度、设计感和工艺等层面确定的。例如高达模型，往往在国内国外销售市场深受欢迎，则归功于《机动战士高达》系列产品动漫的扶持。通过四十余年的发展趋势，万代集团旗下的高达模型的品质问题也颇有确保。

MEGA收藏系列产品关键以盲盒头顶部IP“Molly”为品牌形象，做为泡泡玛特最杰出、人气值最牢固的IP，Molly的IP知名度充足浓厚，协助MEGA收藏系列产品成功开启销售市场，但盲盒的品质管理问题却在高档小玩具的身上重蹈覆辙。

「新熵」注意到，很多消费者调侃，MEGA系列产品大娃多存有掉漆问题，一部分游戏玩家还发觉娃身具备刮痕、激光切割印痕、涂颜色外溢等缺陷。做为市场价在1000至10000元区段的高档小玩具，消费者十分在乎产品品质。

消费者体现MEGA收藏系列产品存有刮痕、褪色、激光切割印痕、涂颜色外溢等缺陷

潮玩销售市场风靡年青消费者，迈入了一波又一波强管控，造成金融市场对于此事也更加慎重。

03强管控下，怎样迈入盲盒第二春？

2022年1月，上海市场监督管理公布《上海盲盒生产经营合规管理引导》，对盲盒的价格政策、提取标准、售后确保、蹭热点个人行为等领域明确提出20条合规管理提议。该现行政策公布后，泡泡玛特股票价格持续大跌，从45港币每一股价钱不断跌到40港币下列。即使高盛公司等好几家组织对泡泡玛特保持买进评分，也没能阻拦其股票价格一路下挫。

进到3月，盲盒销售市场的管控发展趋势更为不容乐观。两会召开，多名意味着委员会号召加速颁布标准盲盒销售市场方式的管理条例。盲盒销售市场乱相遭中央电视台315联欢晚会曝出后，全国各地的销售市场监督机构都逐渐增加了对盲盒销售市场的管控。

3月22日，合肥市场监督管理公布有关盲盒的交易提醒，注重经营人务必担负法律规定的品质担保责任。同一天，泡泡玛特因在售卖流程中沒有公示公告礼品的得到几率和礼品总数，违背《规范促销行为暂行规定》，被天津天津滨海新区销售市场监督管理局处罚5万余元。3月末，某盲盒服务平台因私自变更盲盒抽奖活动体制，被成都市高新区市场监督管理惩处60万余元处罚。

在强管控工作压力下，泡泡玛特好像一整只脚步入了严冬。

盲盒销售市场游戏玩法、品质、售后等领域的积弊已久，泡泡玛特尝试根据知名品牌扩大来减轻盲盒销售市场的焦躁，增加MEGA、衍生产品等非盲盒类目的开发设计。

泡泡玛特现阶段有手机壳、数据线、小挂件等衍生产品，但广泛价钱较高，泡泡玛特官方旗舰店内，手机壳价格在79-99元不一，单款月销售量广泛在200下列。手机壳的技术成本费和用材成本费通常低于盲盒，但价位却比盲盒稍高，辞退了很多游戏玩家。“要不是尤其喜爱泡泡玛特的IP，是不容易买这种衍生产品的。”一位盲盒游戏玩家表明。

泡泡玛特一部分附近产品

萧条的销售量，证实泡泡玛特的IP号召力现阶段还不能支撑点起衍生产品销售市场。而在开发设计IP上，泡泡玛特很有可能必须从新思考大力帮扶自有IP的发展战略。

如前所述，2021年泡泡玛特57.6%的销售总额由自有IP奉献，独家代理IP和非独家IP则沦落背景板。尽管节约了受权花费，但也是有显著缺点。

杰出潮玩游戏玩家徐森觉得：“泡泡玛特如今关键帮扶自有IP，很有可能不利今后签订艺术大师和独家代理IP，由于艺术大师会害怕自身的IP沦落泡泡玛特自有IP的衬托。PUCKY便是非常典型的事例，前两年或是独当一面的热门IP，可是经营和销售上做得很差，造成二级市场价钱崩了，随后销售量就变得越来越差。”

现阶段，摩点、Lockerr等平台在IP孵化方面稳步前进，独立艺术家有了直接触达消费者的路径，不再需要依附于大品牌。泡泡玛特加大对自有IP的扶持，促使独立艺术家更加无意签约到泡泡玛特旗下。

泡泡玛特财报中提到，在出海过程中，会与当地的艺术家探索符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。可见，即便是出海，IP开发也是重中之重。如何招揽世界范围内的优秀艺术家并签下IP，需要泡泡玛特拿出更多的诚意。

加强开发IP、出海，会是泡泡玛特接下来重点探索的方向。

截至2021年底，泡泡玛特在港澳台地区及海外的门店数仅为7家，机器人商店为9台。今年年初，泡泡玛特英国首家门店开业，排队消费者众多。有参与排队消费者告诉「新熵」，“当天前来购物的消费者，有半数以上是在英国留学的中国学生。”而为了提高国际知名度，泡泡玛特2021年举办了海外线上潮玩展、参加美国DesignerCon等全球性展会。

如何让潮玩向艺术品靠拢，而不是沦为消费者口中的“时尚小垃圾”，也需要泡泡玛特在IP开发上下苦功夫。2021年，BUNNY、SKULLPANDA等IP的部分系列被吐槽设计严重退步、推出以圈快钱。

更重要的是，进入到海外市场，泡泡玛特的炒作、品控和售后等国内顽疾将直面当地市场的考验。

“暗雷”加剧、监管来袭、出海告急，泡泡玛特，不能继续浮躁了。