以「淡香水香氛」为观查样版，我们可以显著地觉察到小故事化、杂志期刊化、主理人化等内容因素在营造品牌层面起到的根本性功效，也对大量要想「做品牌」的消费升级具备参照实际意义。

创作者｜杨奕琪

出品人｜邵佳佳

内容已经与消费升级产生愈来愈密切的联络。

从2021年后半年逐渐，愈来愈多的新品牌增加在内容上的发力，例如做播客、办杂志期刊、拍大面积、设立内容性和体验感强的线下推广室内空间、更新品牌等。

为此为数据信号，消费升级已经从一个以「带货」为核心的环节，进到到「做品牌」环节。

做品牌的实质是做内容，跟杂志期刊、影片的逻辑性类似，特别是在在能靠内容完成多元化、提高股权溢价的类目。

在那样的发展趋势下，大家觉得有内容工作经验的团体在「做品牌」上面更有优点，例如杂志期刊、设计方案、造型艺术、广告宣传出生的创办人和精英团队。由于这种历经授予了它们更强的美感观念、内容敏感性、对某一些圈内和类目交易群体的了解等。

例如，M Stand的创办人Kimi曾在时尚周刊《男人装》从事3年，CMC资产执行董事张琳觉得这一段历经使他对日用品的层次感与特性有更敏感的认知。M Stand的产品、室内空间就会有极强的时尚潮流性、艺术创意性，Kimi还方案拓宽到潮流品牌等类目，以「现磨咖啡 快餐 夜店 潮流品牌」的引流矩阵达到年轻群体的时尚潮流日常生活要求。

再如，观夏的创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的编写，沿用了杂志期刊时期的形式做产品和内容，将观夏营造为一个内容向的创意设计公司，这对香氛类目特别是在关键。沈黎觉得，将来90%的品牌企业一定是内容公司。

淡香水香氛的广泛性取决于，它达到的是顾客的情感需求并非作用要求，一个人对气味的爱好能显现出他的个性化、审美观、品位，如同影片、歌曲、书本一样，因而对精神文化、价值观念表述的市场需求度更高一些。

造型艺术香氛品牌「AtypicEdition返常」的创始人Hope就曾用不一样种类的书本对比好多个我国淡香水品牌的差别——「闻献DOCUMENTS」好似一本严肃认真古籍，「观夏」像一本东方经典艺术美学古诗文，「AtypicEdition返常」是一本轻轻松松、随心所欲、时尚潮流的杂志期刊。

并且，淡香水香氛的供应链管理被芬美意、奇华顿、罗伯特等全世界十大香精公司垄断性，品牌在供应链管理端很有可能遭遇无差市场竞争，竞争重心点因此落到情感表达的多元化。

项目投资了冷门沙龙香水品牌「佩枪朱丽叶」的USHOPAL创办人郭璐注重，淡香水最先要穿透感情，随后才算是味儿，「假如感情精准定位不对，或是小故事不悦耳，产品压根卖出不来。」

以「淡香水香氛」为观查样版，我们可以显著地觉察到小故事化、杂志期刊化、主理人化等内容构思在营造品牌层面起到的根本性功效，也对大量要想「做品牌」的消费升级具备参照实际意义。

产品要会说故事

产品小故事化指淡香水香氛品牌的主要玩法。淡香水香氛的核心价值是「气味」，但气味难以根据网上新闻媒体传送，顾客即使线上下也难以光凭味儿认知产品使用价值，尤其是高股权溢价的淡香水，因而必须小故事正确引导。

国内淡香水香氛品牌的产品小故事基本上源自2个方位，一是反映我国90后一共有的记忆力，如一代人成长阶段中的标志性原素；二是把握住年青人的一共有心态，如对中国传统文化的荣誉感、在现代日常生活造成的心态。实质上全是与西方国家品牌造成不同的使用价值表述。

在其中，交易门坎较低的个人护理香氛和价钱较低的品牌，由于面对群众顾客，会应用认同度高、非常容易掌握的原素。

最常见的是让气味图书馆爆红的「凉开水」系列产品。「凉开水」于2017年发布，发售一年做到月销最大40万瓶，全年度销售量超出100万瓶，该系列产品的润肤乳和沐浴乳迄今仍是月销最大的大牌明星产品。

「凉开水」的设计灵感来源于几十年前中国式家庭用铝壶熬水的情景，是80、90后一同的发展记忆力。气味图书馆仍在2021年更新了「凉开水」系列产品，设计方案了铝壶状的包装盒子，发布北京市、上海市、广州市、成都市的限量版。

创办人娄小芝曾向大家表明，凉开水的创立代表着她们进行以「与我们中国人有强感情连接的味儿」为产品方位，人物角色气味图书馆又发布了大白兔奶糖、2B签字笔、走桃花运等产品。

相近的产品也有Scentooze三兔的「祖父家的隔楼」、芬尚的「孟婆饮」、猛兽青年人的「绿豆沙淡香水」、PLUSTWO的「月亮香膏」等。

这种品牌大多数将小故事落到单独产品，相互配合特有的长相，根据内容种树吸引住顾客选购。「PLUSTWO」创办人朱然将这类玩法汇总为产品内容化和营销推广内容化，产品是提高营销推广转换率的杆杠。

为了更好地追求完美更深层次、详细的文化表述，中高档次的淡香水香氛品牌通常会以通用化的方式发布产品，乃至像室内设计师品牌一样以「季」为企业。

观夏的网络沈黎和返常的联创Hope都曾将产品公布比成杂志期刊发售，每一季/每一系列全是不一样的论文选题。沈黎表明，观夏的产品持续了杂志期刊时期做内容的方法，以年为周期时间开发设计产品，在其中大半年上下的时间段会从视觉效果、小故事等方面开展产品方案策划。

相互配合产品的发布，品牌会以长图文、照片、短视频、杂志期刊为媒介，公布一系列内容诠释产品背后的故事。

返经常在每一季产品公布的时候会出版发行有关的冷门刊物；观夏在新产品发布的时候会公布产品广告宣传片，及其从主理人角度叙述产品历史渊源；闻献会在微信公众号公布长篇小说文图、艺术创意短视频，传送写作设计灵感和产品小故事。

一个相同特征是，这种品牌的文本含有更强的艺术性，喜爱旁征博引，视觉效果内容传递的是意境、气氛感。闻献主理人孟昭然觉得，「高档品牌不可以讲得太具象化，太具像就没想像室内空间，并没有股权溢价。」

根据更深层的小故事、更有品位的语言表达、更具有造型艺术感的视觉效果，品牌能充足展示出本身的特有性，达到类目高级客户、关键客户的品位和审美观追求完美。而特有性也是组成品牌想到，加强品牌认知能力的主要要素。

品牌表述要详细

产品的小故事化指基本玩法，但不能产生堡垒。在产品小故事以上，品牌还需要有完善的多元化表述，身后是一个由思维精准定位、心态认为、感观感受、室内空间情景、个人行为语言表达构成的系统化工程项目。

例如，RE制香室和五朵里在观夏以前就发布过与东方故事有关的香氛产品，如RE的京戏系列产品、五朵里的园林景观系列产品。但有专业人士觉得，「RE制香室和五朵里的浓香型都非常好，但顾客认知不强，便是由于没把品牌层次感反映出去。」

朱然明确提出，做一个淡香水香氛品牌，实质上跟影片是贴近的，全是在做某一主题风格的故事创作。顺着这一逻辑性，创办人便是电影导演，产品、营销推广、方式等阶段全是影片的一部分。如同影片有惊悚电影、喜剧电影、文艺电影一样，淡香水品牌的题材也是百花争艳的，关键关键在于把小故事讲得详细。

在他来看，观夏做为香氛跑道的象征性品牌，已经探寻出了家居家具香氛品牌化的确立路面。

观夏创立于2019年，初期根据「香氛晶石」进入了家居家具香氛类目。差别于那时候电子商务平台上八九十元钱、并没有情景感的香氛品牌，观夏以微信公众平台为关键阵营，根据文本和视觉效果展现传送产品价值感和品牌特性。

在建立中国东方香精准定位后，观夏发布了「中国东方哲学思想」「中国东方绿色植物」等系列产品的中国东方淡香水、香氛，并在这个基础上，根据内容与线下推广室内空间拓宽到中国东方生活习惯和公共艺术的表述。

观夏的产品关键在微信小程序和实体店市场销售，线下推广店不但承重零售功效，也是营造品牌品牌形象的内容室内空间。自2020年起，观夏已经于北京、深圳和上海设立四家线下推广店，并与中式古建筑紧密结合，起名叫「观夏大客厅」「观夏闲庭」和「观夏院落」。

以上海市的「观夏闲庭」为例子。闲庭的一楼是产品出售区，新手入门处就是院落；二楼是可以感受产品的娱乐区，室内装修展现家中情景，有木质家具、屏风隔断该类传统中式实木家具，平常用以举行手工制作主题活动和美术展览。

观夏闲庭

这个店落在一座老洋楼。观夏曾多次在微信公众号叙述洋楼历史时间、品牌体会及其整修洋楼的小故事，还为此为新系列产品「中国东方文学类」的产品设计灵感。洋楼自身内置时代感和历史人文气场，高档淡香水品牌「melt season」也方案在一座独幢园林式花园洋房开实体店，由「民国时期最终一代名嫒」郑念的故宅更新改造而成。

在品牌营销推广上，观夏与木木美术馆、松美术馆等艺术培训机构协作，联名鞋发布香熏、香挂等产品。艺术馆与众不同的艺术美学气氛和艺术价值，可以提高品牌的公共艺术使用价值。

2021年9月，观夏还发布了品牌杂志期刊《昆仑Kunlun》。观夏对谈了当代艺术家蔡国强、陶人体舞蹈团、佛石雕佛像雕塑艺术家蒋晟、摄像师林舒等人，在论文中提到中国戏曲、瓷器、塔、酱等中国东方原素，展现华夏文化造型艺术和生活习惯。

情景试验室创办人吴声在看了《昆仑KUNLUN》后评价道，这一本杂志期刊主要表现出的内容工作能力和策划工作能力「称得上令人震惊」。

主理人是关键

顺着《昆仑》杂志期刊反映出的内容策划工作能力展现出的品牌效用，吴声进一步指出了一个行业趋势，消费升级创办人的门坎在不断提高，「不但『上得厅堂出得餐厅厨房』，还需要变成编写、新闻记者，变成内容产品的主理人。」

这一点在淡香水香氛类目的反映更加明显。

观夏详细的品牌表述身后，创办精英团队充分发挥主要功效。承担品牌和市場的沈黎曾是《时尚芭莎》编写，在离去时尚周刊后也是有过内容与日用品融合的创业经验。出任设计总监的创始人khoon，曾服务项目过蔡国强、村上隆平面创意，核心了观夏视觉识别系统的设计方案。

并且，好的淡香水品牌含有明显的文化艺术共鸣点与价值观念，这通常来源于创办人的風格和心态，或者对某一圈内的深刻领会，品牌运营和客户关联的维持更挨近主理人逻辑性。闻献、返常、观夏等淡香水香氛品牌的创办人都称自已为主理人。

「主理人」定义来源于潮流品牌，是一批有着与众不同时尚潮流认知能力与美感的人，将自身所要转达的定义嵌入某一产品中，得到垂直领域顾客的亲睐。「主理人」的核心内容是「自身的口感」，偏向更风格化，更人性化的审美观念和感受。也因如此，许多大企业在回收淡香水香氛品牌后依然会交到原先的创办人运营。假如交给经理人运营，通常比不上原先做的好，由于它们没法作出像创办人那般的情感表达。

主理人通常对审美观、内容有较强的把控。 近一两年中国的确有愈来愈多真真正正懂香、懂内容的创办人/创办精英团队发生，她们大部分有内容、设计方案、造型艺术、高档品牌的有关工作经验。

「melt season」的主理人 Lishi 曾出任坤音娱乐创始人，在Gentle Monster出任过管理层。Lishi觉得创办团体的见识、审美观和想像力决策了一个品牌的限制。「返常」的主理人Francesco以前承担法国的商业服务艺术画廊YellowKorner在我国业务流程的扩展，关键创办组员也都曾工作中于造型艺术生活习惯品牌，有充足的品牌内容打造出和造型艺术策展工作经验。

「闻献」的主理人孟昭然在法国的学摄影，曾是 MENG FLORA 花艺个人工作室主理人、GENTLE MONSTER 集团旗下甜点企业NUDAKE中国地区的CEO，创办精英团队也全是设计员出生。在他来看，那样的队伍有很强的设计方案审美观和艺术创意特性，适合做奢侈品消费品牌。

孟昭然在大家采访中提及，淡香水一定水平上跟奢侈品牌、时尚潮流企业一样，内部结构务必有一个在产品、内容、视觉效果方面能核心的责任人，即创意总监或设计总监，能领着精英团队作出有层次感的内容，而无法由一个偏重商业思维的创办人来核心。

闻献的气味设计概念

另一方面，这种淡香水香氛品牌与某类审美观、某一品位圈内的关联更加深入，主理人很有可能自身就在造型艺术圈、时尚界有自身的人际关系网，对群体口感、一同心态有较深的了解。

闻献的客户画像就跟创办队伍是一致的，是年轻一代高交易懂香群体，多见室内设计师、艺术大师或时尚博主。她们对淡香水香氛有一定认知能力和交易基本，会自动找寻好奇、冷门的淡香水，并想要为其后面的价值感投入高价位。

孟昭然表明，「这群顾客的规模并不大，但把握住这些人才可以产生品牌潜能，支撑住品牌股权溢价。」

从产品到品牌表述，再到身后的主理人，一个淡香水香氛品牌的内容特性应该是一以贯之的。而使用价值表述的多元化、内容表述的深层也关联着一个品牌是不是可以保证更好的价钱带、更关键的类目。

这对那些供应链成熟，情感需求强烈的品类来说是有参考意义的，比如彩妆、服装都有相似的品类特性。TOMFORD、娇兰、channel等彩妆品牌能够卖出高溢价，除了时间沉淀下来的品牌力，还有品牌的艺术风格。Off-White、supreme等国际知名潮牌卖得好，是因为他们不仅是一个服装品牌，更是一个主理人IP、是一个内容产品。

在内容和新消费结合越来越紧密的当下，什么样的创始人及团队，能够通过何种方式，将价值观表达落到品牌经营的各个环节，做好品牌表达的完整性，是香水这个品类更具普遍性的启示。