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文｜知名品牌数读

专注于变成“新中产日常生活的标准配置”，曾自我标榜为“中国第一代大中型日常生活集合店”的一条生活馆（下面通称“一条”）好像已被新中产们弃之如敝履。

6月8日，一条LuOne凯德晶萃店宣布闭店。而从大众点评网的评价看出，一条仅存的北京市荟聚购物中心店好像也逃不过一样的人生。

据知名品牌数读不完全统计分析，2018年迄今，一条相继设立了18家门店，亦在创办人徐沪生彼时的策划中，冲击性100家门店是一条在未来两至三年内的方式总体目标。

“线下零售的复杂性，一般电子商务公司搞不懂。”一位投资者向知名品牌数读表明道。经历三年多后，仅剩一家店的一条显而易见并没有解决线下零售。

从线上转型发展线下，一条并没从电子商务平台的运营思维中摆脱而出：在以雅致生活为向导的选货逻辑性身后是难以产生关键类目的牌子窘境，而精准定位中高端人群的开店选址对策累加疫情期间的暂停营业困境，也让徐沪生彻底放弃了对实体线门店的辛勤耕耘，进军线上造型艺术买卖业务流程。

而这身后，不仅仅是一条“新零售”理想的粉碎，都是这个时代下，许多线上企业进军线下遇挫的真实写照。

01 仅存一店的暗然退场

“2020 年坑，有点儿大。他们的解决，也许是自主创业至今最复杂，也是很意义深远的一次。”想起2020年的新冠疫情，徐沪生感慨万千。最糟糕的情况下，一条在全国各地 9 个城市地区的全部门店通通暂停营业。

但那时的徐沪生或许没有想到，持续的新冠疫情，会使他基本上彻底舍弃线下。

在今年的6月初，当上海市迈入解除限制时，一条LuOne凯德晶萃店于6月8日宣布闭店，也代表着北京市荟聚购物中心店则是现阶段仅剩的末尾一家门店。

而从北京市荟聚购物中心店的评价看来，这家店好像也正面临关掉。依据大众点评网表明，“仓储货架空了三分之一”、“服务态度差”等评价使该门店备受抨击，也与一条所打造的精美品牌形象本末倒置。

创立之初，“新中产”就变成了一条导向的主要消费群体。2018年，一条第一批门店开店选址上海市，覆盖了上海市西南面、中间与东北方的三个核心商圈，各自落坐落于仲盛世界商城、LuOne凯德晶萃城市广场和LCM置汇旭辉广场，那些商场的精准定位也无一不说明了一条针对新中产的自信心。

从赢商数据分析看来，在商场的选址分析中，相比设计风格、商品、开店选址等比较贴近的名创优品，一条更对焦中等及中高档新项目，二者占有率各自为55.56%及44.44%，一条显而易见并没有为高端新项目挤破头，都不甘为通俗化新项目“折腰”。

据知名品牌数读不完全统计分析，一条曾依次设立了18家门店，继深圳后，相继进到杭州市、苏州市、南京市、无锡市、济南市、北京市、天津市、重庆市等一、二线城市。

而只是三年多后，一条就经历了门店总数从“18”到“1”的惨忍磨练。

02 从线上迈向线下

2014年，抓住了微信短视频的发展趋势红利期，曾为《外滩画报》总编的徐沪生领着着一支关键由互联网媒体人组成的团体，紧紧围绕中产阶级及以“生活习惯”为关键的短视频内容自主创业，请在短时间聚扰了一定粉丝们。

依据公布材料表明，一条自开创之初至2018年维持着每年一次至多次的股权融资步伐，请在以往8年里完成了8轮融资。高频率股权融资的身后，乃是一条发展趋势情况下极其重要的2次转型发展。

第一次是转型发展电子商务。在2016年及2017年的二轮股权融资中，一条皆表明将不断加仓电商业务。先前徐沪生曾提及，视频内容先天的高费用和转换损失，令短视频创业听起来很不错，转现却难以。但是，一条在线上电子商务的通水却顺利开展：2016年，电子商务平台“一条生活馆”发布半个多月，月销售额破1000万，两个多月累积数十万顾客。

第二次是转型发展线下新零售。在2018年的C 轮融资中，一条表明将使力线下门店，进而营造一条新零售连通的优良途径。

伴随着线上总流量见顶，零售业务能够协助一条精准定位更大规模的新中产用户。对比线上业务流程，线下店不但推广费用低，借助开店选址身后清楚的客运量肖像也促使用户精准定位更为精确。

徐沪生曾算过一笔账：“在线上用3个亿，只有砸出100多万元选购用户，也有一部分是失效用户。在线下一样3个亿，开100分店，一次室内装修能够经营6年，而购物广场平时总流量一些都是有10万元左右，哪怕是微信客户还可以一年涨1000万。”

除此之外，在一条的准备中，新零售玩法能将用户在线下的低频率选购转换为线上的高频率选购，一条店内的商品所有选用电子价签，非常容易为线上微信小程序引流。当线下拓客后被转换为线上用户，线上服务项目的逐步完善，能够促进这种用户存留并产生高频率交易，“大家线下如果做10亿市场销售，这种用户将能帮我产生30亿到40亿线上成交额。”

但是，线上与线下的逻辑性并不相同，丢盔卸甲的一条显而易见对线下这步棋为稻粱谋。

03 水土不服情况的经营盲区

回望2018年，一条高姿态进到线下时，许多线上知名品牌或电子商务平台也正挥舞着“新零售”的旗帜。亦在一条所进入的“生活习惯”行业，也存在着比如严选、米家有品、淘宝心选等。虽然徐沪生一直在注重，一条和她们所进入的并不是同一销售市场，反而是借助本身具体内容基本的选款优点，去打造出新中产的“雅致生活”。

显而易见，涉足的商品及类型太多，让一条的产品力无法对焦。

用徐沪生得话而言，“一条是中国第一代大中型日常生活集合店”，一家一条店，通常涵盖了家用电器数码科技、美妆护肤个人护理、美食记、家居生活、母婴用品亲子互动、书籍文化创意、运动与健康、服装皮包等好几条产品系列，店内陈列设计的商品数量超出万件。

“它的商品不完整、不圆润，看起来啥都有，仔细看又也不多。”在V.V.V创办人温权来看，一条进到的绝大多数是头顶部购物广场，高租金回报率造成运营压力巨大，而段图大城市的中高端人群也是有更多的是选购挑选，一条每一个竖直类目里的商品都不够深层次，产生不上关键类目，也没法搞出品牌特色。

除此之外，近些年来，抖音短视频、小红书app、B站等越来越多种草方法，及其直播电商的盛行，也让并不具备价格的优势的一条的选款优点慢慢消弱。从现阶段门店里的商品看来，餐具、家俱、装饰设计、零食等普遍类目根本无法支撑点一条你走更长远。

但不管怎样，从线上转型发展线下最后又重返线上，三度转型发展的一条依然需要被重视。

现如今，也是有越来越多知名品牌从线上迈向线下，仅仅，不一样的竞技场身后，有本身的经营玩法，对销售市场怀有敬畏心才可以使知名品牌你走更长远。

参考文献：

1. 灵宠：“一条”迷失方向？

2. 华尔街见闻：C 轮融资5000万美元！徐沪生和他的“一条”又会变了

3. 锌金融：一条创办人徐沪生：开拓者中产阶层，从具体内容上长出去的买卖

4.三声：一条创办人徐沪生：All in新零售，看中线下总流量，将来开100分店