文 | 使用价值星体Planet，创作者 | 雨辰，编写 | 唐飞

“B站有信心根据提高转现率和操纵运营费用，在2022年做到全年度non-GAAP（非认可企业会计准则）经营亏损率同期相比下挫，中期目标于2024年完成盈亏平衡。” 这也是2022年3月B站首席运营官樊欣得出的时刻表。

但是，一季度财务报告发布后，在营收提高30%的情况下，B站亏损达到了16.5亿人民币，同期相比暴增近九成。

本来外部针对B站这一份财务报告抱有期待，6月8日，B站股票价格暴涨近20%，收市提升230港币每一股，但一季报发布后，股票价格再度承受压力，下降至200元周边。

因为B站总公司坐落于受疫情影响比较大的上海市，销售业绩沟通交流大会上，高管预估全部企业的运营情况要直到后半年才可以转好。

要知道，B站早已持续亏本七年，乃至在近四年，亏本整整扩大了9倍。CEO陈睿在2021年财务报告沟通交流大会上明确指出“降低成本”，仅从一季度的主要表现看来，或许是时间太短，B站的姿势都还没取得实效，但不能否认的是，要想在2024年完成盈亏平衡，并不是非常容易。

01 成本费高新企业，创收变缓

一季度财务报告表明，B站营收做到50.54亿人民币，同比增加30%，这也是近三年来，单一季度营收同比增加最少的一次，与上年四季度对比少了7亿人民币。

营收提高变缓的与此同时，成本费持续上升。主营业务成本与往年对比增长了40%。

分拆看来，四大业务版块中，直播间及升值业务营收占有率最大。但也变成B站成本费持续上升的根本原因。

2022年一季度，B站给UP主的分为超出21亿人民币。这就要B站陷入了一个左右为难处境。一方面，降低成本最立即的方式有可能是减少UP主的分为。从4月逐渐，有新闻媒体直播间UP主的服务平台创作激励减少了80%；另一方面，假如大幅度减少服务平台分为，可能会遭遇UP主离开的风险性，这不但不益于B站饱食终日下去的兴趣社区，更有可能同时造成用户黏性的减少。

除开营收占有率最大的直播间及升值业务，手机游戏变成B站第二大支撑。比较能够发觉，顶峰时网络游戏营收一度超出八成。金融市场曾誉为B站披上兴趣社区的外套，其实是一家网络游戏公司。

2016年拿到《命运-冠位指定（Fate/Grand Order）》（通称《FGO》）的独家经营权后，三年奉献超出56亿人民币，再加上代理商《碧蓝航线》，B站取得成功上市融资。

尝过好处的B站这两年自始至终不曾放弃在二次元游戏上的合理布局，但《FGO》的取得成功再苦拷贝。反倒为企业增加了许多成本费。

2022年，B站一口气购买了好几家网游工作室。这就造成了工作人员多余和研发支出增涨。一季度，B站研发投入超出10亿人民币，高于上年全年度的三分之一。为了更好地控制成本，2022年 5 月，B 站正开始新一轮裁人，高发区为手机游戏业务，手机游戏业务总体裁人占比做到 20%-30%。

假如说直播间及升值业务游戏业务造成了B站开支端成本费高新企业，那样广告宣传和电商的上升困乏则让企业在收益端感到压力。

2022年一季度，广告宣传、电商以及他业务各自营收10.41亿人民币、6.03亿人民币，同比增加各自为46%、16%。而上年同期这两项业务收益增长速度均超出230%。

财务报告大会上，B站高管对该状况做出表述，因为环境分析起伏和疫情反复，全部广告业都是在遭到不良影响，处在推广终止或延迟、成本预算减缩的环节。

近些年，B站电商业务一直维持了优良趋势，营收在2021年第四季度提升10亿价位。但是，2022年由于疫情监管，全国各地货运物流受到限制，店家产品交付艰难，自2022年3月起一定程度上影响了产品的履行高效率，这不但导致用户不可以接到货物，也直接关系的购买需求。B站又为受到影响的用户带来了推迟供货及全自动退钱等服务项目。

02 电商离不了二次元

游戏中业务风景不会再，直播间及升值业务成本费难降的新时代背景下，电商业务最有期待分摊广告宣传业务的增收重担。2017年，电商业务营收占有率仅有3%，2021年，B站电商和他业务营收为28亿人民币，同比增加88%。营收占有率也迅速扩大至15%，即便是疫情冲击下的一季度，电商营收也占据12%。持续的高速增长表明，电商业务大有作为。

做为以“二次元”发家的小区，2017年，B站就上线“会员购”直营电商，关键运营手办模型、书籍漫画作品、二次元衍生产品，就连服装和电子数码产品都是有较为突出的二次元印记。

B站会员购页面截图

但是，真真正正让B站电商业务兴起的，则是“魔力赏”这一盲盒抽奖特性的服务平台。依据新闻媒体，魔力赏的礼品池包含“无敌款”“欧皇款”“隐藏款”“一般款”好多个级别的产品，用户只必须花选购一个一般盲盒的钱，就会有很有可能抽到价格行情几万元的“无敌款”。

此外，用户在魔力赏抽盲盒时，假如一旦碰到不喜欢的商品可以选择服务平台回收利用作用。但回收利用的规则是，服务平台退还售价80%的魔晶，为此让用户再次抽盲盒，而不容易立即退款。也代表着，顾客不但不可以拿回花费，B站还需要扣除20%的合同违约金，与此同时让顾客再次抽盲盒。

哔哩哔哩会员购。彩色图库：新浪微博

这类把握住用户好奇和以少赚多心理状态的标准设计方案，让魔力赏变成B站电商的“增收主力军”。虽然财务报告并没有公布有关数据信息，但是新闻媒体引用B站内部人员信息，魔力赏曾占据B站电商营收的80%，B站内部结构对这个项目的市场定位便是营收专用工具，及其用于引流。但是魔力赏基本上是老用户在抽，在其中回收利用作用未下线以前，回收利用占魔力赏营收的大部分一部分。

因为早期抽奖规则和礼品几率不透明，魔力赏引起了很大异议，回收利用作用也屡遭举报被下架。

但是，在魔力赏取消了回收利用标准后，反倒引起了更高的不满意。用户调侃服务平台并没有显著通告就实现作用变动，会导致很多顾客在不知道的情况下再次资金投入钱财去抽魔力赏，亦在标准改动以前提取的货品也无法再回收利用了。

Dodowo蔬菜精灵系列产品手办模型。彩色图库：dodowo官方网站

异议以外，B站电商并非并没有成功的案例。2020年，dodowo潮品在B站会员购上进行了日本画师朋吉的“蔬菜精灵”系列产品盲盒众筹项目。只用28天，便众筹项目超1390万，售出了 25 万个“菜狗”。

但“菜狗”的爆火有巧合要素，一个讨人喜欢品牌形象和“菜得像条狗”这种自我调侃流行梗完美结合，再加上纯粮酒、半导体材料和新能源基金销售火爆、基金净值波动，推动其完全爆红。这种不经意要素让“菜狗”的受欢迎难以被拷贝。

不容置疑，B站是中国最大的ACG（动漫、手机游戏、漫画作品）发烧友社区平台，紧紧围绕这一特点明显的用户肖像，二次元衍生产品在B站电商方式有比别的服务平台更高的付钱率。但是缺点也很明显，B站电商类目相对性单一，要想拓展变成全品类电商，非常困难。

实际上，在具体内容方面，B站早已摘下“二次元社区”这一小众标识，这乃至引起了UP主和用户的不满意，“B站发生变化”是许多初期用户无可奈何的感叹。但仅就电商业务来讲，二次元依旧是B站不得不说的关键转现点。

成也“二次元”，败也“二次元”，要想破圈的B站电商，爱它、恨它、却也离不了它。

03 B站的将来在哪里

2021年12月，B站小范围开发测试了直播房间中的“ofo小黄车”作用，该功能可以适用用户立即在直播平台内进行在线下单买东西的实际操作。

2021年双十二，B站ofo小黄车作用牛刀小试。参加内侧的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个钟头的带货直播，最后GMV（产品总成交量）超131万余元。从统计数据来说，对于普通产品直播带货，仍然处于试验时期。

虽然2022年一季度遭受疫情冲击，电商业务提高不尽人意，但高管针对新冠疫情的危害非常开朗，陈睿觉得，广告宣传和电商遭遇的危害全是暂时性的。6月后，伴随着中国抗疫抵达了一个新阶段，这种危害都是会减少甚至是没有影响。

亦在重归常态化以后，B站的电商业务假如要想担负起商业化的重担，依然必须想办法提升“二次元”的束缚。

喜讯是，一季报表明，用户增速并没同歩变缓。截止到3月底，B站的月平均活跃性用户约2.94亿，靠近3亿价位，每日活跃性用户为7940万，同比增加32%。B站单独用户每日使用时长增加到95min，创出新纪录。

新用户涌进的与此同时，总体使用时长仍在提高，小区黏性仍在。换句话说，商品化转现的用户基本依然扎扎实实。

或许是意识到了电商业务遭遇的困难，现阶段B站的商业化的大量是依靠广告宣传，收入增长的新的推动力是小视频。B 站称作 Story-Mode（坚屏小视频）。这些方式不但为B站带来了大量用户，更久的时长，在商业化的上也被高管看中。

陈睿曾表露，Story-Mode的日活用户占有率已超出20%，用户关注点赞比做到30%，“这说明用户针对B站的Story-Mode是接纳的、甚至是喜欢的。”

现阶段看来，B 站早已为坚屏小视频设计了单独的信息流广告——假如你点开一个竖屏视频，随后向下降，就可进到下一个竖屏视频，如同抖音短视频一样。在这里条信息流广告中，你还能刷出广告宣传和直播间。

在销售业绩沟通交流大会上，陈睿坦言：“Story-Mode方式非常完善，有许多领域实例证实它在广告宣传的流量变现高效率，及其直播间的转换率层面，都能做到很好的数字。从B站的实践活动其实也证明了这一点，因此我们认为Story-Mode也会产生在行业收益上的一个新的增加量。”

能够看见，在用户黏性仍在，商业化的转现发生新增长点的新时代背景下，高管针对B站的整体情况仍然开朗，但如同以前具体内容侧多样化后，新旧用户价值观念的发生冲突，商业化的难点在前，B站又遭遇了“长度短视频”之战，小视频能够看作是商业化的要求的让步。除开广告变现，电商业务想要成为商业化的的第二曲线，如何摆脱对盲盒方式和二次元的依靠是高管一定要解决的问题。

参考文献：

[1]《-68亿，B站亏损幅度加大！首次给出时间表，有信心在两年后盈亏平衡！》，证券日报

[2]《B站直播间业务裁人：“破圈”非常容易，突破难》，埃尔法工厂

[3]《深入分析B站盲盒业务：奉献电商收益80%，在违反规定边缘试探》，新智元

[4]《B站需要竖屏短视频｜Long China 50 分析》，36氪