严厉打击医护人员利用职务之便直播带货。（华盖创意/图）

这些在直播里衣着白大褂工作服，一边授课健康教育知识，一边分享“商品”的带货医生，即将步入大整顿。

2022年6月7日，国家卫健委、国家公安部、我国市场监管总局等九单位下发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中，“严厉查处定点医疗机构工作员利用职务、真实身份之便直播带货”一项位列其中。

这代表着，包含医生、护理人员以内的任何定点医疗机构工作员，不能再顶着某某某三甲医院的身份验证“光晕”，在直播里处心积虑地产品推荐并“带货”市场销售了。

和走红的李佳琦、薇娅等头部主播一样，以往2年，一些网络红人医生也逐渐接触互联网直播带货。清博指数研究所公布的《2020年短视频app医生KOL绿色生态数据分析报告》展示，2020年一季度，抖音和快手上本人医生类KOL账户总共1643个，在其中过半数医生KOL有转现个人行为，15.1%的医生直播间含有过货。

“医生在网络上做科普直播间，或是根据做知识付费课程得到一定酬劳，我感觉全是能够的，但如果去保健品销售、洗发液之类的物品，那便是无缘无故、毫无价值了。”在抖音短视频有着近143万网友的“才哥交心”告知南都周刊新闻记者。

“才哥交心”真名字叫做程才，是华科大同济医学院心脏外科的副高职称。凭着“轻轻松松讲科普”的心外医学常识共享，程才快速聚扰了一批垂直角度极高的粉丝们。曾有MCN组织（网红孵化核心）找到他，期待以一年200万余元，得到其账户的代运营公司资质，并帮助他打造网红医生IP。

程才拒绝了，并公开承诺永久性秉持着个人账号的公益型。“医生做科普最主要的便是帮助他人，这也是比挣钱更有意思的事，革除商业利益能够能够更好地维持公信度。”

而对这些已沉醉于在直播带货流量红利中的医生与MCN组织而言，管控的“重拳出击”将会进一步产生领域波动。有头顶部网络红人医生已从医疗机构辞职，主要从事直播带货；也是有潜心打造网红医生的MCN组织正被“声东击西”，探索一个新的商业运营模式。

“现阶段局势并不容乐观，还要看将来现行政策实际如何实行。”曾取得成功打造“木鱼医生”这一网络红人IP的福建省三五分钟网络技术有限责任公司创办人林小编，婉言谢绝了南都周刊新闻记者的进一步专访。

有医生赚了元钱，但带货的也是极少数

“真真正正全国各地著名三甲医院的医生，一般都较为爱惜自己的翎毛，不会做直播带货。”立足于深圳的技术专业医生MCN机构负责人张元告知南都周刊新闻记者。

也获得程才的认同。现阶段带货医生的行为主体来源于二三线城市，大多数在小儿科、皮肤美容、急诊等“范围很宽”的部门工作任务。“医生职业发展的上升空间比较有限，更需要依靠网络来横着拓展收益。”张元说。

近些年，洁面仪、声波电动牙刷、水牙线、洗鼻器等身心健康护理用品在各大网站热卖，身后离不了医生人群的分享与推介，亦在细分行业，例如少年儿童洗护品、营养素补充剂、护肤美容等种类中，亦经常出现没名气的“小众产品”喊着三甲医院医生强烈推荐的名字变成“网红爆款”。

“大部分被带货的商品，没比较严重的产品质量问题，吃不死人，但也不一定合理。”张元详细介绍，除开不可以翻过“卖假药”这一条法律法规底线，从前的网络红人医生直播房间里基本上任何东西都卖。

上海某著名三甲医院运动医学科医生杨益就曾被很多店家“紧追不舍”，请他为一些筋膜枪、功能性鞋底带货，但他与同事们拒绝了。“假如被医院门诊查出或被人举报，肯定要受处分，不划算。”杨益告知南都周刊新闻记者，“医生的做好本职工作一定是在临床医学救死扶伤。”

清博指数研究所公布的《2020年短视频app医生KOL绿色生态数据分析报告》展示，2020年一季度，抖音和快手上医生带货的产品当中，食品工业类比重超出三分之一，次之为家居家具个人护理、书本类产品，且近8成的产品价格小于100元。

和许多头部主播一样，确实有网络红人医生从直播带货尝到“好处”。

以437万抖音粉丝的“老唐育儿”为例子，该账户本名“小儿科唐医生”，账户爆红后，该医生从重庆市綦江区中心医院辞职，验证改成“母婴用品自媒体平台”，但是介绍中仍注重“三甲医院儿科已工作中十余年”。2022年6月15日，南都周刊新闻记者查看新抖平台数据见到，该账户近30日内带货额度为616万余元。

相近那样变成网络红人医生后，转型发展变成网络大V，职业做直播带货或独立创业的故事还有很多。“由于顾客对医生的自然信赖，这种账户的水流十分丰厚，能够说有一批赚了元钱。”张元称。

现行政策一步步缩紧

“假如医生强烈推荐一些自已都不了解、不可靠的商品，这与以往百度搜索引擎强烈推荐莆田系有什么不同？”张元不胜唏嘘。

护理接触互联网早已有之。从2008年逐渐，上海市金芬科技公司创办人井静忠就在为一些定点医疗机构打造品牌，“那时候主要是维护保养百度搜索排名、建立百度百科词条等”。到2011年、2012年，随着新浪微博的快速发展，协助医生打造出本人IP，引流方法逐渐变得越来越受欢迎。上海市金芬科技公司是一家技术专业打造出医生IP的互联网企业，主营业务整型美容与医疗美容方位。

更重要的大转折在2019年。国务院办公厅下发的《关于实施健康中国行动的意见》及其有关的搭配文档中，提及“身心健康知识普及”，并提到将“身心健康知识普及”列入医务人员的鉴定和绩效考评中。

去医院适用、医务人员参加、平台流量扶持的新时代背景下，身心健康科普变成短视频app的总流量大户人家。在“爆红”产生的引诱眼前，一部分医生逐渐为一些作用有疑问，乃至假冒伪劣产品的商品背诵。

2021年3月，在网络媒体怀疑短视频app“医仙”猖狂、虚报医药广告频出后，短视频app逐渐缩紧对健康医疗科普短视频的管控。好几个百万主播的网络红人医生被抖音短视频撤销验证，包含曾是抖音直播音浪收益排名第一的“甘医生的平时”更名“甘帅”、“北大博士树医生”更名“北树木博士研究生科普”等，均删除了“医生”字眼。

2021年4月，抖音短视频身心健康运营负责人白舒悦在健康医疗群众沟通交流大会上表明，将把诊疗科普和健康科普区别开，仅容许诊疗验证客户公布诊疗科普具体内容；现阶段优先选择为三甲医院主治医生之上权威专家和中医大师开展个人认证，公办二级以上医院等开展机构认证等。

“一般用户的个人账号不可以公布诊疗科普相关内容，非常容易被过流保护或是删具体内容，比较严重的乃至会被封禁。而通过了医生黄V验证的账户，又不能在橱窗展示中放产品带货，只有开书店。”井静忠说。

在井静忠来看，不管在百度搜索引擎、微博微信或是短视频app的时期，医生及定点医疗机构在谋取互联网数据流量变现时的途径大致类似。“对普外医生而言，例如整型美容手术治疗，向门店引流最重要，别的的便是以线上问诊（做知识付费课程）或产品推荐带货市场销售。”

而服务平台越发在规范上设定堡垒，也代表着目前的医生账户使用价值节节攀升，高品质医疗资源一直稀有的，而现阶段依据网站的优化算法，能够十分精确地将信息推送给有有关要求的人。“有医生真实身份背诵，有高效率转换的总流量，懂网络的人都是觉得这是一个非常值得资金投入的买卖。”

井静忠强调，中国关心医疗领域的MCN组织有数百乃至上万家和，市场竞争很激烈，但关心这一“有较高门槛”细分行业的领域人员不在少数，她们或将变成本次管控新政策危害最大的的人群。

医生能否站着把钱赚了

假如直播带货不被允许，那样在公益性科普以外，医生有没有可能从互联网红利中“盈利”，站着把钱赚了呢？

多名采访领域人员告知南都周刊新闻记者，医生工作中十分繁忙，特别是普外医生，医院门诊跟临床医学手术治疗都太忙，参加直播带货并非流行。一般医生在自媒体平台上，除向医院门诊引流外，也有做知识付费课程、付费咨询（在线问诊）和直播打赏等商业化的方式。

理想化标准下的最佳路径是，MCN组织协助医生打造形象气质IP——不但有利于提升医生的品牌知名度和就诊率，也是有大量原创内容生产补贴、签订栏目进驻付钱，乃至商业服务品牌代言协作的可能。

但取得成功打造出一位网络红人医生是可遇不可求的事。医生的形象气质、语言表达能力、MCN给予的人物关系对策，甚至平台流量的“扶持”，每一项都很难把控。

程才的爆红都是因缘际会。2020年除夕之夜，武汉市新冠肺炎疫情最艰难的年代，他积极申请办理留院值勤，那天晚上拍了条为武汉市医生加油打气激励的小视频，被湖北省本地新闻媒体和人民日报新闻转截发至抖音上，各大网站播放量达5亿。

从那一刻开始，程才确定开抖音账号，做一名讲科普的医生。经营八个月，“才哥交心”就积累了41万粉丝们，他的权威专家门诊病人比以前多了一倍多，许多抖音粉丝慕名而来向他寻医。“心脏外科医生的发展其实是很长久的，但我如今40岁左右就拥有一些名气，有更大容量去选择我自身有兴趣、有利于本身技术专业科学研究的消融手术来做。”程才那样叙述做科普的盈利，而这不用用钱财来考量。

在微博上有15.4万网友的@减脂医生辛贺，也在微博热门话题“严厉打击医护人员利用职务之便直播带货”下表明决不开展直播带货。辛贺是长春市恒盛外科医院的减脂新陈代谢主任医生，科普的方面是争论挺大的减重代谢手术（别名切胃手术）。

“好多人听见减重代谢手术，第一感觉或是不了解、不信任、不接受。”辛贺告知南都周刊新闻记者，他想要向群众科普，一些中重度肥胖的病人减脂不成功，是身体代谢出现了出现异常，期待传送更多的是科学合理治疗方法和核心理念。

程才觉得，中国目前并没有有效的现代教育管理体系，基本的全员科学知识有较大提升的空间。“一个资产过亿的企业老总，或者高薪职位程序猿，都可能在很基本的身心健康、健康养生难题上轻信谣传，犯低级错误。”他期待用恰当、有意思的科普，来消除网络红人“谣传”谬论。

医生直播间的“底线”

“互联网的总流量是把双刃剑。”程才笑着说，在我国众多的底层地域，许多普通百姓只有通过网络才可以触碰到一线城市的大佬医生，而医生一旦开始谋取利益又十分非常容易受到攻击，被怀疑动因，只有劝自己“壁立千仞”，从一开始就不要再惦念在自媒体平台上挣钱。

在杨益来看，现阶段开直播科普的医生总数许多，真真正正带货的也是极少数。程才强调，所有的互联网直播带货都应遭受更严格的标准，他列出了潘长江卖假货、直播房间总流量数据造假、薇娅偷税漏税等一系列乱相，“严厉打击医生带货仅仅在其中一部分”。

对于医生直播间的“底线”在哪儿，假如在科普情况下涉及到推荐产品该怎么办，假如客户或病人规定医生产品推荐时怎么看待，许多医生疑惑万分。“例如我明了解哪个品牌的产品性价比更高一些，哪一个产品报价虽高但应用效果更好，但我就害怕、不可以告知病人实际知名品牌。”杨益说。

上海市疫情期间，杨益参加过数次线上的科普直播间，为居家隔离的人给予健身运动提议和症状资询。“近期医院门诊修复，开直播科普的时长毫无疑问变少了，但希望能再次激励医生做网上科普，不必心存侥幸。”杨益说。

我国卫生法学会副理事长郑雪倩在接纳国家卫健委负责人的领域新闻媒体《健康报》访谈时提到，目前我国法律法规并没有明确规定严禁医生从业网络直播平台、推销产品，可是有关医生能不能根据互联网平台直播带货，业内有不同意见。

2021年11月16日，国家卫生健康委、国家医保局等三部门发布了《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》，第一条中就规定，“严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利”，因此医师通过网络平台直播带货明显是违规的。

但也有医生认为，在不违反法律的情况下，利用业余时间通过网络平台直播带货，不以医院的名义，是其个人行为，与其执业行为无关，遵守《中华人民共和国电子商务法》等相关规定即可，不应“一刀切”禁止。

从当前监管部门出台的各项规定与平台管理政策来看，医师不得利用职业、职务及医院名称或在医院平台去卖产品，已经成为一项业内共识。张元指出，如果医生利用职业形象或医疗机构的名声来带货，一旦出现问题，影响的会是整体的医师职业形象，可能引发医患矛盾，甚至损害整个医疗服务行业的公信力。

“最近看到新东方的老师转型直播带货火了，活用自己掌握的基础知识，卖牛排都能引经据典，非常有意思。但医生肯定不行，如果医生们都一门心思地扑向直播带货，谁来治病救人、钻研本职的临床工作呢？”陈鑫说。

（应采访对象要求，陈鑫、张元为化名）

南方周末记者 崔慧莹 南方周末实习生 钟财芬