创作者 | 陈文琦

詹娜姐妹俩Kylie Jenner和Kim Kardashian，2个加在一起在Instagram上面有6.8亿粉丝们的肯定浅池，怒怼了这个让她们不断声名鹊起的渠道，转发了图片：“停手吧，不要想变成TikTok了，只想看朋友们的可爱照片。”她们支持了图片时尚博主illumitati的提倡抗议，为这一场“强烈抗议主题活动”助力。

起因是近期Instagram上的变化：一、越来越多广告宣传出现在了主页图片流；二、更多强烈推荐内容；三、更全力地营销推广App内的短视频作用Reels及其全屏幕感受。

因此，用户的深刻体会是，Instagram越来越像TikTok了。最近一开启这一图片共享运用，十个内容九个是未关心的，推荐系统看起来也简单直接，假如你关注了一些小宠物账户，数不尽的海象、水鼬就容易出现（尽管的确挺可爱），假如你关注了健身博主，那就等着一堆武馆和运动健身有关的广告吧。

从TikTok兴起逐渐，国外社交媒体、视频巨头的神经系统便开始焦虑不安，一众初创公司也看好短视频方式，有愚钝的效仿，也是有带上搞好内容最理想的试着，例如Meta商品的内部Reels、独立运用Lasso（已经在2020年停业整顿），Youtube的内部Shorts，想制成短视频版Netflix的Quibi（也于2020年停业整顿）。

淘汰的应用许多，可是，巨头的血战并未完毕：Meta激进派重做Instagram加大视频强烈推荐幅度；Youtube上一个月公布，如今Shorts每月早已有超过15亿的登陆用户，等于是Youtube每月登陆用户数量3/4，做为比照，TikTok上年9月官宣的月活量是10亿。

不论是单独运用还是大App内部短视频作用，看起来的结构都大同小异，上下两边滚动的全屏幕页面、赞和评论的按键，可是不一样的是各自算法逻辑、创作者绿色生态、商业运营模式。差别是怎样展现的？

Meta因小失大丢了西瓜

Meta此次对Instagram的大修改，让网络红人、一般用户、记者们都站到了统一战线上，不满的响声从Instagram，涌向了Twitter、Reddit和各种新闻媒体上。

这一场强烈抗议让Instagram责任人Adam Mosseri（格洛弗·莫塞里）迫不得已出来立即回复，在7月26日的一个Instagram视频中，他回答了三件事：一、App的作用产生变化是在不断地检测，认可如今还不够好；二、 图片到视频内容是大趋势，我看到了提高，Instagram在切合转变；三、强烈推荐是为了帮用户发觉更加好的内容，及其让一些创作者被更多人见到。

这并不好像对用户的描述，反像是一次“挽尊”。

在Instagram上面有2280万粉丝的美妆大网红James Charles在此条视频下边的回应到：“视频内容提高的原因是因为大家迫不得已正在做视频，由于图片内容表现的（浏览量、点赞量等）下降90%之上，（Instagram里的）创作者转到做视频，并不是想，而是我们却被告知，这也是提高的唯一机遇。”在他看来在短视频领域内的市场中，Instagram已经输了，并且在这条路上，丧失了自已的身份标识（identity）。

加广告宣传、加强烈推荐，Meta为何能做出这般“损害用户”的事？总结下来或许有两个方面缘故。

关键在于Meta的营业收入、股票价格承受压力。据企业财报数据，其Q2营收同比降低1%至288.22亿美金，纯利润为66.87亿美金，与同期相比的纯利润103.94亿美金对比降低36%。近年来，Meta的股票价格早已跌去一半，并且一直看不到转折，更名和元宇宙概念有关的新兴业务经济效益几乎为零。在用户数据维度上，Meta家族（Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等）的应用们早已是顶尖社交网络平台，高增长速度不太可能重现。

这种低迷下，Meta需要从广告宣传，即其第一大固定收入中，压榨大量水油。

第二提到产品体系问题，大公司的思想束缚和惯性力过强，“人生低谷”下自主创新变成难点。比如之前出短视频运用Lasso和现在的Reels，被用户称之为仿冒剽窃TikTok。

Meta的“剽窃史”不短，并不是并没有经典案例，那时候应对Snapchat的提高，复制了的Stories作用（24钟头动态显示），这一举动的确让Instagram恢复提高魅力而且一定程度上钳制了Snapchat的趋势。可是比较好的主要原因是，这一作用绝对是与用户要求相符的，并且在Snapchat原作用的前提下有迭代更新。

而此次的变化是更加核心的——计算方法/推荐算法。在此前的手机大会上，马可·马克扎克伯格就会有“预警信息”过：“大家业务流程现阶段的一个重要变化是信息流广告从主要是由用户关注的人和帐户推动，到越来越多的由AI推动，从全部Facebook或Instagram上，用户会看见大量强烈推荐内容。”

依据兴趣标签做强烈推荐，这也是TikTok，换句话说抖音的算法逻辑性。而Facebook成立伊始，做的都是社交产品，即便是强烈推荐内容，逻辑性基石都是社交媒体图普（social graph），这也是它言行合一。

要是能掌握好量与内容精确度，用户的反对声不会特别大。难道说坐享精锐技术工程师们所组成的研发团队，Meta还做不好个性化推荐吗？算法的调节需要一段时间，必须一次次灰度值，不容易一步到位，而此次虽然是“检测”，可是反被很大量用户用到了，这也是难题。

社交媒体诚可贵，这也是让用户黏性更高一些、强烈推荐更准的一种手段，抖音视频也一直在做社交媒体。TikTok一开始可在国外走红，实际上原因之一就是它合理避开了“社交媒体”，运用短视频这一新鲜形状做的都是游戏娱乐，用户能够及时参加、即时满足，不用网络社交的沉积就可以去左右滚动打发时间。

可是Meta如今想要做算法逻辑的变动，却给人“秀恩爱死得快”所感，此次Instagram的修改无疑是对用户造成的伤害，强烈推荐不足精确合理，还让本来优点的社交图普得到了冲击性。在此次异议以后，Instagram撤回了很多改动。

Youtube一再强调创作者

再看一下早已官方宣布15亿用户量Youtube Shorts。这个数每家有着不同的考量方式及其地区性限定，都不适合立即横向对比，可是Youtube的作用便是表明自己家的短视频内容提高迅速、用户喜爱。

Youtube做短视频只有两个非常明显的优点，一原为就庞大Youtube用户基本，二是完善相对稳定的创作者绿色生态。

Shorts于2020年发布，是Youtube里的短视频运用，关键在于在印度发布，后拓展到美国和其它地区，在Youtube的移动端应用中，Shorts能从底部Tab选择项点击查看。

在去年8月Decoder的一期节目里，Youtube的首席产品官Neal Mohan将“短视频遗传基因”上溯到了2005年，第一个被传入平台中视频“我在动物园”就是一个仅有18秒短视频。

自那以后，各种各样UGC内容不断涌现，视频创作者们根据Youtube的合作方方案、分为体制这些得到酬劳，并出现全职的Youtuber这类岗位。据他常说：“以往三年里（2021年），我们向创作者付了超出300亿美金。”

针对Shorts，Neal Mohan一再强调创作者的必要性。Youtube的创作者绿色生态和完善的分为体制是许多Youtuber不想要立刻扭头向TikTok去的原因之一，终究这儿所做出的内容可以直接产生盈利。但在TikTok和Instagram上，创作者必须自己去摸透如何把粉丝们的关心转现。

自2007年（Youtube被Google回收后一年），服务平台就上线了合作方方案，广告宣传营业收入的分成比例是55/45，创作者占多成。为Shorts的运行，Youtube也安排了1亿美金的股票给创作者。现阶段Shorts自身都还没很激进的商业变现行为，更多的是Youtube在资金投入。

有关Shorts的优化算法，7月底时，官方网频道栏目“Creator Insider”发过一个视频解释优化算法相关的问题。关键三个点：做短视频是一种内容方式的补充，激励创作者用形式多样去表达，假如受众群体很不一样，提议开一个新账户；长视频和Shorts的推荐系统是分离的，现阶段互相不危害；并没有初始粉丝们或视频内容积累，Shorts也有机会获得强烈推荐。

此外，Youtube还强调会依据移动端特点开发设计提前准备一套剪辑工具，提高运用的便捷性。

从这些信息内容能够得知，Youtube和平台上创作者之间的关系与TikTok和Instagram上都不一样。

再联系到国内的长视频网址做短视频，例如爱奇艺视频做随刻，也能看出许多的发展战略不一样：随刻就是一个单独运用，其优点是在于著作权内容的区位优势并不是UGC内容，但是随着提高不如意及与抖音上的协作，可能投入到了这一块的时间精力与资源就弱化了。

总得来说，现在看结构和内容，Shorts和Reels都像是剽窃TikTok，许多刷出的内容乃至也没抹除TikTok的水印，巨头的血战，从这点中说，的确谈不上取得成功。

TikTok最近并不是一帆风顺，许多偏负面的报导和信息发生，电商业务拓展不如意、公司企业文化及管理水土不服情况、用户增长速度在缓解......一个新的休闲娱乐方式、分散注意力的应用还在一个个发生，例如在今年的在国外GenZ人群里爆红的社交媒体App BeReal，中心思想是逃出Instagram和TikTok上被过多装饰的，不管优劣，不管美与丑、要的是“现实感”。

项目有生命期，升级换代就是一个自然法则，谁都逃不出。Facebook也许是下一个MySpace，TikTok也许是下一个Facebook。