文 | 彭倩

编写 | 乔芊

线下零售叫苦连天的上半年度，奥乐齐却意外的惊喜非常好的盈利。

近日，德国食品超市连锁店奥乐齐（即ALDI） CEO罗蔓·拉辛格称，打算在中国再次设立数家连锁店，仅仅在苏州地区，奥乐齐可能就设立三位数以上门店。

现阶段，奥乐齐在中国的门店所有坐落于上海市，一共有27家门店（500-800平方米），11家坐落于购物广场，3家坐落于商办项目内，13家坐落于社区内。依据奥乐迪层面这样的说法，预计今年27家门店每一家销售总额为2000万，累计超出5亿人民币。

这种门店销量数据已算非常好，做参考，据中国连锁经营协会发布的《2021年中国商场Top100》排行榜，前十名中门店尺寸与奥乐齐比较接近的华润超市，门店销售总额2400万元左右。

自全球疫情爆发至今，奥乐齐玩命扩大，以2158家门店位居为美国第三大杂货商 ，仅次克罗格和沃尔玛超市。据海外好几家咨询管理公司的信息，2021年，该企业是美国地区在开店数量及开实体店总面积上提高速度最快的连锁加盟食品类杂货铺知名品牌。

现如今，它想去中国销售市场拷贝在美国提高神话传说。

但零售行业令人沮丧的现况不可忽视。据财经头条不完全统计，2022上半年度，实体零售好几个商圈中有将近 2500 家线下推广门店公布关掉，不缺沃尔玛超市、家乐福超市、大润发超市、家家悦、人人乐超市、盒马鲜生等著名品牌。7月中下旬，沃尔玛超市下调了全年度盈利引导，这也是沃尔玛超市在10个星期内公布的第二次盈利预警信息。

而中国社会发展消费能力的恢复还需时日，7月份社会零售总额同比增加2.7%，小于6月份3.1%，和先前经济师们预想的5%也有一定差别。

奥乐齐的乘势而上，与中国现阶段低迷的线下零售自然环境形成了鲜明的对比。这一家来源于德国的超市连锁店品牌怎样做到的？

脱胎换骨的奥乐齐

奥乐齐打算在中国给出数家门店，并不是“讲大话”，反而是根据其取得成功历史的经验而得到的结果。

奥乐齐十分善于在经济衰退阶段寻得创业商机，如同创办人所说：“大家境遇越遭，我们的日常生活就越好”。奥乐迪起源于第二次世界大战经济发展比较严重衰落的阶段，其一直以比较大折扣优惠拉拢许多希望能在经济下滑期节省成本的顾客的心。比如，在国外，奥乐齐产品的价格均值比沃尔玛超市低15%。

相似的经济形势下，在国外靠划算打江山、忽视提供服务的奥乐齐，在中国却走了一条彻底不同的路。

进到中国前，奥乐齐最主要的服务目标是中低收入者的工薪族、无固定收入住户及退休的老人。在开店选址上都偏重于交通出行算不上便捷但价格低廉的区域。除此之外，奥乐齐在国外并不是会员模式。由于不设置一切进到门坎，奥乐齐在海外经常变成旅行团的歇息场地。

但是，中国的零售市场本来就弥漫着”价格竞争“，这就意味着奥乐齐难以完全拷贝国外主要市场硬品牌折扣店方式——以“廉价”做为优点进到中国销售市场。除此之外，中国的消费者对于外资超市的需求并不是仅仅价钱，而更在意其产品质量与服务。这些都令奥乐齐在中国“脱胎换骨”。

奥乐齐在中国的目标客群是中产阶层顾客。依据搜房网数据信息，2022年上半年度上海市新房均价在4.9万余元，而奥乐齐每一个购物广场门店，都邻近上海房价均线之上消费的客户群。

相较于Costco、尼克等，奥乐齐算得上是文化整合最积极主动的外资超市，它必备品是电子商务。在开办线下推广门店前2年，奥乐齐依次设立了天猫店、微商城系统，并进驻美团和饿了么，吸引住了很多的顾客的专注力，设立了基本品牌的思维。

相较于其他主推中国际市场、仅卖中份产品的外资会员店，奥乐齐可以这么说是极具性价比高、很符合年轻消费群体“少许”（即选购大份食品类）买东西偏好的一个。在配送时间与配送费价上，与社区电商平台和即配玩家更贴近：59元、3千米范围之内，30min送到。在饿了么和美团等外卖app的配送费价钱则更加低。

在线上，奥乐齐中国的开店选址皆在中等水平小区周边，加上其在电商行业沉积许久，奥乐齐在中国的方式事实上更贴近社区电商平台：虽也对用户对外开放，但线下店更像是一个库房，主要是通过线上渠道来获取订单信息。

36氪未来消费了解到了，上半年上海市疫情期，这个模式让奥乐齐也收获了很多订单与用户，那也是其确定加快在上海开店的关键因素之一，历经将近3个月封禁期，苏州地区的用户早已可以培养思维。

产品层面，奥乐齐做了许多文化整合的试着。

和大多数会员店类似，奥乐齐将SKU砍掉1000下列，上海市门店产品约七成是自主品牌，其中不少由中国当地经销商供应；相较于国外市场在产品供应上“少而固定不动”，奥乐齐也顺应了中国顾客千变万化的要求，会按时上架拆换商品；在结账收银区，奥乐齐中国门店则开创了大面积及时热餐区，出售三明治、快餐盒饭等即食产品，搞出“奥家餐厅厨房、社区食堂”这个概念。

在中国，奥乐齐还给自己贴上了“会员制度”标签的，但是和尼克、Costco必须按人头数收服务年费不一样，奥乐齐使用了一种门坎较低的方法，不要钱，但是通过交易总额的累积来定级，同时提供对应的会员折扣服务项目（如满800元享整场94折）。

简单点来说，在中国，奥乐齐使用了一种“脱胎换骨”式文化整合玩法。

在猛烈战场上活下

虽然奥乐齐尝试在中国拷贝其过去一年在国外快速增长的神话传说，但是其或许有些低估中国行业竞争的激烈程度。

中国的线下推广商场超市特别是在社区生鲜跑道已是一片红海，各界玩家百花争艳。

不仅有主推超高性价比、依然在战略性亏损的多多买菜、美团买菜、淘菜菜以及各类社区团购玩家，不乏有盒马鲜生、叮咚买菜主推即配的社区电商平台、手握着高品质供应链的会员电商尼克、Costco，更有较多传统式商场超市依然在苦苦挣扎寻找一个新的打法。

这种陷入绝境传统的商场超市玩家，正不惜重金资金投入给出会员店、发布团购价商圈，基本上是啥火爆就干什么。

尝到甜头的沃尔玛超市近些年切实发展趋势山姆店，需在2022年底给出40-50家；上市以来一直亏钱的人人乐超市，在持续不断的停业之后也于去年年底公布进入，给出多家VIP品牌折扣店；基本上与此同时，历经波折的家乐福超市，步伐迈得更高，整体规划不久的将来3年之内将200家卖场里的100家全方位更新改造为付费会员制的会员店。它在社区团购这一跑道投入一样十分丰厚。

这令社区生鲜玩家间的界线也在慢慢模糊不清，愈来愈同质化现象商圈令他的市场竞争更为僵持：疫情期，盒马鲜生与家乐福超市曾团结起来，训斥尼克因涉嫌经销商“二选一”；盒马鲜生、叮咚买菜间的暗战也是从未停歇。

大润发超市总公司高鑫零售Q1曾公布其上市以来首份亏钱的年度报告，称社区团购跑道市场竞争十分激烈，对公司发展线下推广商场超市导致了非常大冲击性，为应对，大润发超市迫不得已减少毛利率。

在疫情收益下，奥乐齐在中国赢得了发展机遇，但是它好像仍缺少一个充足个性化的“产品卖点”——和社区团购玩家对比，本身没有性价比高优点，和即配玩家对比生鲜食品挑选不足丰富多彩，相较于会员店玩家，它产品质量又不够突显。

中不溜品牌的在中国那样激烈的竞争市场的需求是十分可怕的，尤其是在经济下滑阶段，类似的定位知名品牌要不消声匿迹、要不艰辛度日。一旦新冠疫情产生的红利褪掉，奥乐齐能不能保持这种销售业绩还不好说。

够大、市场竞争又出现异常剧烈的中国销售市场，对奥乐齐那样的外资知名品牌可谓是一场探险。