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文 | 企业调研室，文 | 曲奇饼干

近些年，中国一些小电器企业接连不断发售，这当中最令人瞩目的就是科创板上市“第一权重股”石头科技，总市值一度靠近千亿元。

2020年末，做艺术创意厨房小电器的小熊电器在深圳证券交易所发售，2022年2月，关键做空气炸锅的比依股权在沪股发售。近日，以家庭环境清理为主导的德尔玛IPO过后，将在深圳交易所发售。

截止到6月16日收市，石头科技总市值约为440亿，小熊电器总市值约90亿，比依股权总市值约36亿。

同样是小电器企业，总市值差别却这般差距，这或许与细分化跑道相关，石头科技所属的清理跑道，是以往两年增长速度较快的小电器跑道。除此之外，石头科技发售初还带着小米的光晕，这也是其进娱乐圈股的主要原因之一。

德尔玛一样也是有小米定义，其公司股东有雷军系的天津金米，为小米代工都是其关键收入由来之一。德尔玛是会像石头科技一样进娱乐圈股，或是像小熊电器、比依股权一样在百亿元总市值内彷徨？

01 自主品牌提高困乏

依据Euromonitor数据信息，在我国小家电市场近些年维持迅速提高，2016年到2019年，中国小家电市场经营规模（没有净化水类）从3363.7亿增涨至4460.0亿人民币，复合增长率为9.86%。

小电器是一个4000亿元的销售市场，但2017年之后的销售市场增长速度就逐渐变缓，疫情前的2019年早已出现了持续下滑。就算2021年完成反跳，总体的市场容量并未返回疫情前水准。

就小家电市场的现况来讲，这是一个总量市场竞争的红海市场，领域迭代更新快、品类繁多、同质化严重。

在中国小家电业，有三种类别的企业，一要以单一爆款为关键的小电器企业，例如九阳股份，做豆桨机发家，后面扩展了别的类目；二要以美丽的为象征的家用电器大佬，也在持续进入小家电市场，例如电饭锅、智能扫地机等，并且家用电器大佬的平台优点更强。

在德尔玛京东商城自营旗舰店里，一共有吸尘机、洗地车/清洗机、除螨仪、空气加湿器、厨房家电、衣物护理、精典小电、蒸汽拖把这八大类。

德尔玛从空气加湿器进入小家电市场，又在2014年打造出一款爆品吸尘机，现如今吸尘机和空气加湿器仍然是德尔玛的两种关键类目。

近3年，小家电业总体增长速度在变缓，但德尔玛的收入在持续增长，与领域总体行情截然不同。

2019年到2021年，德尔玛收入各自为15.14亿、22.24亿、30.33亿，复合增长率41.54%。

现阶段，德尔玛集团旗下的牌子可分成自主品牌“德尔玛”“薇新”，授权品牌“东芝”“华帝”，及其为小米代工的小米知名品牌。

按牌子归类，2021年，德尔玛知名品牌收入10.87亿，同比增加14.42%，占比36%；东芝知名品牌收入9.81亿，同比增加40.75%，占比32%；ODM（关键为小米代工）收入6.71亿，同比增加125.93%，占比22%；华帝知名品牌收入1.99亿，同比增加10.56%，占比6.6%；薇新知名品牌收入0.75亿，同比增加2.74%，占比2.5%。

仔细观看收入组成，近3年，德尔玛收入的上升关键来源于为小米代工和东芝牌子的提高，自主品牌主要表现相对性较弱，收入占比逐渐下降。在其中，薇新知名品牌不但并没有变成新的突破点，反倒提高发生停滞不前。

这在一定程度上体现出，德尔玛在自主品牌的搭建上存有一些问题，换句话说工作能力相对性不够。

02 为小米代工是把双刃剑

为小米代工，是德尔玛近3年收入持续增长的主要原因。

2019年到2021年，企业根据小米米家ODM业务流程完成到收入各自为0.72亿、2.71亿、6.44亿，复合增长率199%，占本期主要经营的业务收入占比各自为4.74%、12.19%和21.23%。

但是，因为小米米家ODM商品利润率较低，伴随着收入占比的提高，便降低了德尔玛的总体利润率水准。

2019年到2021年，德尔玛主要经营的业务利润率各自为36.37%、32.26%和29.21%。在其中，2019年、2020 年（去除运输费用危害后）和2021年（去除运输费用危害后），小米米家ODM业务流程利润率各自为27.53%、19.18%及12.57%。

小米米家ODM业务流程利润率小于德尔玛已有/授权品牌商品利润率，一是小米米家知名品牌市场定位于性价比高，二是德尔玛与小米选用利润分成方式，2020年至今，德尔玛的分成比例逐渐减少。

依据德尔玛的公示，2019年，企业和小米集团公司的分成比例为50%：50%。2020年起，一部分产品规格的分成比例包含30%：70%、35%：65%、40%：60%和45%：55%。

总体来说，德尔玛的分成比例降低，小米的分成比例提高。

小米的别的经销商，如石头科技、九号公司、易来智能化、素士高新科技这4家，依据往日的招股说明书，与小米集团公司的分成比例均为50%：50%。从这种视角看来，德尔玛在与小米的协作中，议价能力在减弱。

除此之外，德尔玛为小米代工的商品主要是吸尘机和空气加湿器这两类，低利润的吸尘机占比提高，都是造成利润率下降的主要因素。

除德尔玛外，小米集团公司吸尘机的经销商也有追觅科技有限责任公司和顺造科技公司，加湿器的经销商也有乐秀科技公司。

德尔玛根据为小米代工提升收入，这虽然是好事，但过度依赖小米“装饰”销售业绩，终归并不是长远打算。

德尔玛并不是小米这两类商品的唯一经销商，假若将来小米将订单信息迁移给别的竞争者，或是进一步放低德尔玛的分成比例，都会对德尔玛的销售业绩导致不利影响。

03 重销售轻产品研发

近3年，德尔玛的收入提高，利润率下降，造成企业发生创收不增利的局势。

2019年到2021年，德尔玛归母净利润各自为1.11亿人民币、1.73亿人民币、1.7亿人民币；各自同比增加173.80%、56.55%和降低1.73%，为小米代工的缺点早已在纯利润方面反映出来。

德尔玛自主品牌困乏，依靠代工或授权品牌，导致企业深陷这类窘境的因素也许取决于企业重销售轻产品研发。

2019年到2021年，德尔玛研发支出各自为0.54亿人民币、0.75亿人民币、1.1亿人民币，产品研发成本率各自为3.59%、3.36%、3.64%。依据招股说明书，相比企业产品研发成本率均值各自为3.8%、3.78%和4.05%，与同行业对比，德尔玛的产品研发成本率相对性稍低。

2019年到2021年，德尔玛营业费用2.57亿人民币、3.43亿人民币、4.53亿人民币，销售费用率各自为16.92%、15.41%、14.93%。近3年，相比企业销售费用率均值各自为13.93%、13.05%和13.61%，与同行业对比，德尔玛的销售费用率相对性较高。

可以看出，德尔玛销售费用率明显高过产品研发成本率。针对产品研发成本率小于同行业，销售费用率高过同行业这个问题，德尔玛表述称，这是由于企业网上销售占比较高，营销推广和营销费用比较大，促使销售费用率略高。

2019年到2021年，德尔玛网上销售收入各自为2.50亿、4.65亿、5.80亿，收入占比16.53%、20.89%、19.12%；线上营销（销售、电子商务平台、分销）总计为10.84亿、13.72亿、15.07亿，占比各自为71.58%、61.68%、49.68%。

直播带货是德尔玛的主要营销模式，以往两年淘宝网、快手上的头部主播，如薇娅、幸巴大家族、梨子、张庭等全是德尔玛的协作目标，薇娅的丈夫董海锋也是德尔玛的公司股东，持仓2.84%。

头部主播尽管能够协助德尔玛短时间获得极大总流量和销售量，但也存有很大的风险性，假如网络主播“大型翻车”，便会对企业商品销售产生影响。

找头顶部主播带货，或是为小米代工，全是德尔玛借助外界能量让本身完成持续增长，一旦这种外界能量消退，德尔玛还是要靠自主品牌在小家电市场立于不败之地。怎么让自主品牌解决提高停滞不前的窘境，才算是德尔玛IPO以后的考试题。