中国游戏出海的重要几点，2020年中国游戏出海-热闻精选-小童说事

作者 | 耳东陈

游戏出清凉海风不断，中国生产商和开发人员在以更加成熟姿态在大量销售市场初露锋芒。

依据Newzoo数据信息，2022年末，全球游戏游戏玩家总数有望突破30亿，游戏市场容量稳步增长。在其中，中国游戏产业产值增长速度显著，国家新闻出版总署公布的《2021年中国游戏产业报告》表明，2021年，中国自主研发游戏在国外市场销售额达180.13亿美金，较前一年提升25.63亿美金，同比增加16.59%。

从各企业实际营业收入看来，在2021年全球企业游戏业务流程收入排行榜中，全球前十名公司里有俩家中国企业入选，各是腾讯官方游戏和网易游戏。2021年，中国出入口前30的游戏公司收入增加了24%，相比全球17%的增速空出7个百分点。与此同时，在全球收入增加前10的游戏中，有5款是来自于中国游戏生产商，包含米哈游官网《原神》和三七互娱的《Puzzles & Survival》。

“国产之光”《原神》在2020年推出后便获得游戏爱好者高度关注，在各个销售市场变成“优秀生”。据Twitter，2021年，《原神》是全年度软件上探讨关注度最高游戏，也是唯一一款与此同时入选六大受欢迎地域销售市场排名榜前十的游戏（分别是国外、日本、韩、墨西哥、英国和马来西亚销售市场）。

在2021年Twitter上被谈及人数最多的游戏《原神》《偶像梦幻祭》和《荒野行动》各自位居第一、第三和第七名

在引人注目的数据信息成绩表身后，是中国出航游戏生产商积极主动转型发展和突出重围。

最先，中国游戏生产商逐渐从“粗放型运营”转为“集约型运营”，前面一种纯粹追求完美总流量经济效益，后面一种则偏重于探寻知名品牌长效发展。

并且，中国出航游戏生产商也在继续扩宽出航的游戏类目和市场。

据Twitter大中华区副总及游戏领域经理窦剑在近日一场媒体交流会上发送到，在游戏类目上，初期出航的中国游戏企业大量集中在SLG（对策游戏）这一类侧重度游戏的类目，而近些年中国出航游戏的种类逐渐遮盖更跨领域，不论是RPG（角色扮演游戏游戏）或是休闲游戏都会有所涉及到。在国外市场中，中国游戏在西方国家、日韩、中东地区甚至东南亚地区都得到了一席之地。

伴随着“客场作战”深层次，中国生产商在机会中免不了遇到一些难点。一方面，国内公司在外面销售市场与当地游戏生产商争锋相对，必须摆脱文化冲突、审美不同、法规政策等考验，另一方面，也要想获得更清晰的认知，对我国与国外当地游戏生产商间的不同点了然于胸。

Twitter于上星期发布《无边遨游：2022年Twitter游戏出航全球洞悉行业报告》（下称《Twitter游戏行业报告》）。作为一个全球性社交网络平台，Twitter上汇集了群众会话和热门新闻，是游戏游戏玩家集中地，都是游戏生产商触达用户的关键营销推广阵营。

据详细数据，从2021年4月到今年3月的12月中，Twitter上和游戏有关的对谈超过25亿条，单独具体内容创作者的总数达到了9297727万，均值每天每人都能够带来出28条文章。在2022年一季度中，游戏有关的文章总数达到了15亿条，年增长率达到36%。游戏的社交性促使客户在互联网上尤其活跃性。

对文章的深入挖掘有益于协助游戏生产商能够更好地触碰、了解游戏玩家，与此同时，助推游戏维持长久的人气值。

以下属于「真探」从《Twitter游戏行业报告》中梳理、选取的那一部分结果和专业人士思索：

抢美、日销售市场生日蛋糕，大量新兴经济体发生机遇

在国外、日本、英国和德国等核心市场，中国游戏运用放前1000名的比重超出20%。来源于Sensor Tower的资料显示：2020年到2021年，中国出入口前30强游戏的全年收入增加了24%，超出全球游戏销售市场17%的增长幅度。在市场划分上，还有很多市场细分或地区/国家亟需中国生产商去挖掘。

每一个销售市场都别具一格。

国外游戏游戏玩家更喜欢为高质量付钱。2022年1月至2月，国外以14.1亿美元收益位居全球手游收入榜第一，占全球挪动游戏收益的份额29.92%；与此同时，国外以3.7亿注册量位居全球注册量排行第二位，是名副其实的头部市场。从交易上来说，美国高消费力客户占非常高，且客户开支提高相对性稳定。

但是随着客户增速慢慢缓解，国外手游市场进入了存量博弈环节。一般，国外客户侧重于在各个运用中间转换，因而游戏生产商从一开始就要努力造就客户忠诚度，并巧妙的设计方案用户回访奖励机制。

日本游戏玩家游戏付费意愿也很高，是亚洲地区最“金多”的手游市场之一，也是许多中国游戏生产商出航时目标“攻破”销售市场。日本当地对二次元风格的RPG游戏（Role-Playing Game，角色扮演游戏游戏）的接纳也比较。在二次元风格长盛不衰的前提下，轻中度手游游戏在市场上也很受欢迎。日本销售市场高质量爆品游戏的头部效应显著，新产品进到准入门槛比较高。想要进入日本的游戏生产商既需要精磨游戏，还需要高度重视与当地媒体协作，以制订很符合当地受众群体喜好的发售和营销战略。

相比国外市场，日本市场游戏用户留存度更高一些，即更为忠实。因而，在日本公布新游戏时，生产商既需要在发售的时候就引起轰动，还要根据深思熟虑的营销方案不断吸引消费者。从这一点考虑，Twitter提议游戏生产商在日本销售市场根据游戏内主题活动与线下线下活动与客户进行经常互动交流，借此机会长期性吸引客户。

此外，不仅传统式优点销售市场，亚洲地区与南美洲的新兴经济体提高迅速。来源于Twitter的资料显示，2020年到2022年，全球大部分市场细分的游戏文章总数与单独创作者总数均呈上升趋势，在其中亚洲地区与南美洲的新兴经济体的对谈增长比例占全球市场近60%。在其中韩、越南地区、泰国、马来西亚有关游戏话题讨论讨论量更在一年中完成或贴近翻番提高。截止到2022年3月，马来西亚单独创作者的总数同比增加了35%，人数已超法国的、意大利和韩国。

不一样销售市场游戏玩家青睐的游戏种类也会有所不同。

据行业报告，总体来看，RPG游戏在世界各国入选游戏种类中出现频率更高一些，尤其是在国外、韩与马来西亚，前十名中起码有3款游戏为RPG种类，包含《原神》《最终幻想》《传说之下》等。

对比其他地区，探险、动作射击游戏在国外、墨西哥与英国更有吸引力，入选游戏包含《堡垒之夜》《使命召唤》《生化危机：村庄》等。以日韩为代表亚洲市场更偏爱仿真模拟、休闲游戏，如音乐手游《偶像梦幻祭》与《世界计划缤纷舞台！feat.初音未来》。

对决类游戏在日本市场探讨量占有率仅次RPG，约为20%，《荒野行动》《Apex英雄》和《喷射战士》全是当地头顶部游戏。在国外地域，FPS（第一人称射击游戏）则更有吸引力，《使命召唤》就是杰出代表。马来西亚游戏的玩家偏爱MOBA（多人合作战略比赛游戏）、绝地求生等比赛感更强大的游戏种类，因而该地都是《绝地求生》《无尽对决》等游戏的热门销售市场。

中国游戏需要走质量之途，大数据营销大有作为

无论是从商品如果从营销策略方案上来说，中国游戏生产商在更新换代水平上的表现都十分醒目。和以往对比，中国出航游戏的产品质量有了大幅度的提高，可是却全球范围之内看来，仍有很大进步空间。

现阶段，我国仍然欠缺能长期经营、信誉与销售量平稳提高的好产品。因为游戏版号等客观因素，产品研发商总数骤减，这些产品也由此更为取决于出版商的意见，开展后期二次开发和升级。这一情况也推动了出版商与开发商整合，这样有利于出版商较早干预游戏研发阶段，并关联一部分出色的开发商。

纵览全球，出色的中外游戏生产商均具有持续不断的精典具体内容生产主力及其大数据营销能力。

创新性发售和品牌化运营缺一不可，除市场竞争力外，海外发行也很关键。发售网络资源、方式和经验上的不足也会导致游戏生产商或营运商在推销产品时遭受成本费太高、错过了最好营销推广机会的风险，甚至有一些中小型厂商会在发售周期时间上“碰车”头顶部厂家的超重量级商品。因而，一个具有前瞻性的发行公司或单位，可以让商品在海外营销时事倍功半。

现阶段，领域对UA（User Acquisition，用户获取）的认知出现了改变，不会再一味运用“买量逻辑思维”，而开始启动精细化管理品牌管理。Twitter提议出航游戏生产商从游戏经营的初期就选用丰富多彩且完备的营销战略，根据不同销售市场与目标受众开展深入分析。

举例说明，近距比照中日游戏生产商，一些不同点呈现。

日本以游戏性做为卖点的开发设计生产商与国内游戏开发设计生产商在逻辑上并没不同之处，总体都在大幅度标值澎涨的大环境下，发布抗压强度更高人物角色，来保证营业收入。而日本以具体内容性做为卖点的生产商，能够对比国内“二次元”游戏生产商。

自然，中日游戏生产商在研发、营销推广及其经营层面的差别也值得注意。从开发设计发展战略看来，日本生产商对玩法技巧的不断开发设计更很有耐心。比如，为了能让游戏玩家根据帧同步完成多人联机，日本厂商会撑着改动底层代码压力，不断对玩法技巧进行优化。比较之下，中国生产商在一个产品进到使用寿命中后期以后，会偏重于去开发设计新的产品。

具体内容层面，日本的生产商更擅于从细节逐渐勾勒，最终拼成一个完整的小故事。中国游戏生产商则更倾向于宏观的叙述埋下伏笔。

借势营销服务平台精准推送游戏玩家，把握住时段

在进一步对焦游戏玩家和游戏之间的关系时，Twitter发觉，在共通的“游戏玩家”真实身份身后，各个地方游戏玩家游戏动因各不相同。综合性来讲，游戏玩家挑选玩游戏的前三大动因各是游戏娱乐、解闷/消磨时光和放松，而不同销售市场又各有不同。

以马来西亚为例子，所在国游戏玩家有较强的比赛意向，她们希望用游戏取得胜利的满足感，提升自己的反应力，并借此机会结识朋友。针对日本游戏玩家来讲，游戏就是他们逃离现实这个世界的“心灵的港湾”，他们通常对游戏剧情线及故事情节比较感兴趣。而美国游戏玩家融入了马来西亚和日本游戏玩家特性，她们既喜爱游戏产生的考验，并且也享有游戏所提供临时避开真实世界的好机会。

对Twitter上游戏的玩家来讲，“为游戏付钱”这个概念应该十分熟悉。Toluna调研表明，69%游戏的玩家有游戏付钱趋向，67%游戏的玩家曾经在游戏中最少有过一次交易。在诸多游戏消费方式中，有42%游戏的玩家在采访的前一个月中曾经为游戏内功能性游戏道具交易，包含更加好的武器装备、提高标值物品或复活的机遇这些。除此之外，有33%游戏的玩家在过去的一个月内曾购买了游戏里的贷币和积分兑换，游戏一季度通行卡、无的功能装饰艺术物件和作战通行卡等交易略逊一筹。而对于剩余30%付费意愿相对较低的游戏玩家，“内嵌广告宣传”是另一种高效的游戏变现模式：超出50%的Twitter游戏玩家想要每30min收看一次广告宣传，从而减少在游戏中的花销。

Twitter游戏玩家对游戏内嵌的广告高接受程度在游戏以外的领域里会有所反映。约1/3游戏的玩家觉得广告宣传可以帮助她们作出选购确定，这说明Twitter游戏玩家人群拥有更高购买转化率。数据调查报告，在过去的一个月含有32%的Twitter游戏玩家买了广告推荐的商品，比平民玩家高于14%。

游戏生产商与出版商要把握重要时间节点与用户创建情感连接，是提高游戏营销效果、攻占游戏玩家思维的近道。

Twitter可以帮助知名品牌根据Amplify具体内容冠名赞助（Amplify Sponsorships）、Amplify前开屏广告（Amplify Pre-Roll）等形式长期性出现在了游戏玩家视线中，提高品牌形象。

为了更好地精准推送游戏游戏玩家，的品牌重中之重就是出现在了游戏玩家所关心的时间与空间。Twitter数据调查报告，有31%的Twitter游戏玩家根据Twitter得到最新游戏新闻报道。重新游戏的出台、关键游戏奖项的授予再从电子娱乐展（E3）、Gamescom等游戏业界庆典活动，Twitter都可以在这种时间范围助推知名品牌精准推送游戏玩家。此外，Twitter全球优质的内容出版公司合作方（Twitter GCP）精英团队与包含IGN、GameSpot等在内的诸多游戏知名媒体拥有合作关系，能从具体内容方面帮助品牌产出优质推广内容，扩大品牌传播声量。

如今，电子竞技的受众与日俱增，电子竞技也成为游戏品牌触达玩家的最佳媒介之一。51%的Twitter玩家对至少一个电竞赛事感兴趣，22%的Twitter玩家选择通过Twitter来了解最新的电竞资讯。Twitter也和众多电竞赛事有着密切的合作。无论是《英雄联盟》电竞联赛（League of Legends Esports）还是《守望先锋》联赛（Overwatch League），众多电子竞技顶级联赛都在Twitter上拥有自己的官方账号。例如，从八月开始的“全球总决赛赛季”通常是收获全球粉丝的关键时刻。品牌应当抓住电竞赛事的契机，通过加入相关对话，与电竞爱好者建立连接。

为了让游戏品牌在有限时间内迅速俘获潜在玩家的“芳心”，Twitter推出不同产品，比如Interactive Ads，让潜在玩家在Twitter上尝鲜后，能够迅速完成“从体验到下载”的流程。

Interactive Ads让玩家无需离开当前界面，就可以通过滑动、点击或拖动等的简单操作进行5-30秒的游戏试玩。得益于Interactive Ads将广告和游戏完美融合的特质，用户能够直观地感受核心玩法、画风等重要游戏元素，从而在下载游戏前对内容有所了解，并做出是否继续游玩的选择。这也更好地帮助游戏更高效地将目标受众转化为游戏玩家。

此外，Twitter Next团队也能够和广告主一起联合创作，让游戏试玩内容更好地贴合目标市场特色、展现文化相关性，实现更高效的下载转化。

“游戏社群运营”也是在Twitter上的运营策略中的重要一部分。通过社群运营，游戏得以与玩家建立更加深入的情感连接，这也将为游戏带来用户黏性和用户规模的增长。