可以从三聚氰胺事件后出类拔萃，而且逆势增长的国内婴儿奶粉公司，寥寥无几，飞鹤牧业代表的是企业之一。

从4%的市场占有率到19%，飞鹤牧业问鼎天下，国外品牌也难以匹敌。

可是，一路高歌的飞鹤也遇到过难点，上半年的年报披露时间表明，营收同比减少14.9%-17.4%，纯利润同比减少33.4%-42.4%。

飞鹤是怎样成功，又为何颤振？

01、飞鹤的兴起

尽管飞鹤的产品并没有检测到三聚氰胺，但消费者对于国内奶粉丧失信心，飞鹤的市场份额几乎为零，国外市场几乎被进口的奶粉所执政。

这种情况下，每一个国内婴儿奶粉公司万般无奈，在废土上复建商务大厦是有多么艰难。

曾带上飞鹤品牌与几千万债务改弦更张的冷友斌，尝试再度领着飞鹤“再生”。

最先，再选择跑道。

执政婴儿奶粉市场国外品牌奶粉，都有一个关联性，那便是贵。在给孩子选择奶粉这件事情上，中国顾客相信，昂贵就是好，经常说的“给小孩赚奶粉钱”这话就是一个很好的反映。

那时候国内奶粉的战略是价廉物美，在一二线城市市场竞争但是进口的奶粉，便去三四五线城市及城区乡村低价销售奶粉，盈利甚少。

因此，飞鹤选择放弃低中高档全品类合理布局的发展战略，削掉了中低端产品“飞慧”，主打高档产品“星飞帆”。在价格方面，高档产品星飞帆对比金领冠（国内）、合生元奶粉金装（国产品牌，进口奶源进口的）、惠氏启赋（进口的），超高档产品臻稚有机化学对比美赞臣特配（进口的）和惠氏创变（进口的）。

冷友斌曾经在参与一档节目时表示：“叠成KG价来计算，飞鹤奶粉是全世界最贵的！”

从营收看来，飞鹤的高品质产品增长速度远高于一般产品，超高档产品增长速度远高于高档产品，星飞帆和臻稚有机化学系列产品产品占据着飞鹤60%的营收。

第二，创建信任状。

在“灾”后重建信任状这件事情上，每一个国内奶粉知名品牌一直在努力，也仅有飞鹤所取得的效果最佳。

国内奶粉不如进口的奶粉差，那到底好在哪里，许多企业说不出来。

飞鹤按生产工艺流程，逐一溶解：

进口奶源十分高品质，乳牛的成长地坐落于北纬度47多度齐齐哈尔市，是全世界黄金奶源地之一，对人体健康要求很高的丹顶鹤都在这里栖居，乳牛喝的是纯天然弱碱水，吃的是使用价值100块钱营养成分精饲料。

生产工艺流程高品质，设立了国际级工厂，车间洁净度等级达到制药业级水平，从出奶到进到工厂加工成奶粉只需两小时。

奶粉贴近奶水，不含有香料、绵白糖等，保持着奶的香气。

在生产过程中做的好客户没法觉察到，仅有比照才可以清楚认知，飞鹤持续8年参加全球食品品质品评交流会，星飞帆产品持续8年赢得了特等奖，此奖被称作食品界的诺奖，参加比赛产品超出2000件，那样对比让消费者坚信，飞鹤的质量确实是有保障的。

第三，多元化产品。

进口的奶粉做高档，国内奶粉做高档，几乎所有的公司都有高档产品，怎样才能出类拔萃？

飞鹤想想一个个性化的点：“更合适中国小宝宝身体素质”。

飞鹤官网的一张图片表明，湖南疾病预防控制中心于2010年出一份检测报告，飞鹤星飞帆奶粉同同类产品奶粉和奶水与此同时饲养不同类型的小孩，最终得到的结果是：星飞帆的饲养性能和奶水并没有差别，星飞帆的适用范围、思维和语言本人—社交媒体等情形发育指标好于是同类产品的奶粉。

这话一下子戳中了中国奶爸奶妈的困扰，进口的奶粉是依据欧洲人身体素质研制的，这一中国顾客都懂，可是没办法，国内奶粉放心不下。

飞鹤的多元化让中国顾客拥有挑选飞鹤理由。

第四，加强标识。

“更合适中国小宝宝身体素质”既变成飞鹤的广告词，也成为了飞鹤标签的，飞鹤用不同的途径，加强这个标签。

飞鹤热衷于大中型网络媒体，据报道，在其2013年在央视投放推广费用达到3亿，当选CCTV国家品牌计划后，在央视的广告营销从未停歇，2017年，CCTV总计报导飞鹤12次，总计时间86min，在其中中央新闻联播就会有3分14秒。

除开CCTV外，网上还在多个权威性媒体曝光，线下推广在分众传媒霸屏，仅2017年短短的好多个月时长，就在那60多个地方曝出。

飞鹤的年度报告没有把推广费用独立整理出来，包含于销售费用里边，其市场销售及分销商成本费2017年—2021年分别是21亿人民币、36亿人民币、38亿人民币、52亿人民币和67亿元，2021年销售费用占营收比达到29.5%，在其中广告宣传支出应当挺高。

第五，玩命的推。

飞鹤营销的，能用“玩命”两字来形容了，网上倾注了非常大的花费，线下推广建立了庞大线上推广。

据飞鹤年度报告详细介绍，其线下推广活动名字叫做零距离讨论会，包含母亲的爱讨论会、嘉年华会和电影路演。

迷你秀要在母婴用品店举办主题活动，妈妈的爱是去医院和酒店举办慈善活动和专题讲座，嘉年华会则在购物商场举办，此外，当飞鹤在本地占有一定市场占比后，也有包城包省主题活动。

这类多样化的讨论会，还有一个接地气的名字，那便是线下推广。飞鹤最疯狂并不是说举办各项活动来市场销售产品，反而是这类地推活动的场数多到令人震惊。2019年举办了50上万场，2020年举办了70上万场，2021年举办了998000场。

↑飞鹤2019年年度报告表明“线下推广”主题活动举办了50上万场

↑飞鹤2020年年度报告表明“线下推广”主题活动举办了70上万场

↑飞鹤2021年年度报告表明“线下推广”主题活动举办了998000场

2021年计算下来每天至少举办2734场，中国全部县里和县市区加在一起是1866个，均值每一个县里/县市区每日举办1.46场，每一个县城的店面，每一年能够举办数次主题活动，达到饱和攻击。

提高黑盒子统计分析统计数据显示，活动规模最少、资金投入花费至少、举办人数最多的迷你秀主题活动，每轮资金投入400元钱，就可造成4000块的销售总额，嘉年华会资金投入2-3万余元，造成30万 块的销售总额，飞鹤的地推活动稳赚，主题活动做出来的越大，营收则持续增长的迅速。

02、飞鹤的焦虑

飞鹤官网显示，2021年第三季度其市场份额达到19.7%，基本上中国每5个小宝宝里边，就有一个喝飞鹤奶粉，由此可见飞鹤在婴幼儿配方奶粉领域影响力之大。

可是，即使再成功的企业，也会有一些销售业绩起伏，7月22日飞鹤公布的“内幕信息 赢利预警信息”表明，上半年度没经审计的营收为95亿人民币—98亿元，盈利为22亿人民币—25亿元，同期相比营收降低了14.9%—17.4%，盈利降低了33.4%—42.4%。

飞鹤的跑车出现颤振个人行为。

飞鹤得出的原因是国内出生率下降、执行“新鲜的”发展战略清货。

从企业总体来看，飞鹤的原因是毫无根据的，据报道，同时期君乐宝的营收增加了40%，伊利牛奶奶粉业务流程营收增加了20%。

在存货周转天数上，飞鹤都是高过别的同行，例如依据2021年年报数据计算，飞鹤的存货周转天数是80天，伊利金领冠是40天，在一二线城市，飞鹤的存货周转天数是60—65天，而金领冠是50多天。

飞鹤上半年度积极清货，清货就意味着降价促销，降价促销营收还下跌了16%上下，那就说明几个问题，要么就是新增用户降低，要么就是有些人没有买飞鹤奶粉了。

前文提及，冷友斌表明飞鹤是全世界最贵的奶粉，尽管销量贵，可是出厂价并不是很高，飞鹤年度报告表明，其2021年的利润率达到70%，净利润率达到30%，能够算得上是爆利了。

有媒体算了吧下一罐飞鹤奶粉的各种资产占有率：

假定顾客以300元钱买一罐飞鹤的奶粉，花费在广告和平台的花费达到90元，公司赚离开了90元，奶粉自身值90元，扣减杂七杂八一些耗费，用以产品研发奶制品把钱不上6元。

高毛利是奶粉领域的现况，不仅仅是飞鹤，一部分国内奶粉、进口的奶粉知名品牌利润率均超过50%，高毛利就意味着高市场价，而能买起高价位奶粉的群体有固定的，当公司的消费群体做到短板后，营收则难以提高。

飞鹤必须思维的是，当高品质品牌的、高质量的产品愈来愈多时，“昂贵就是好”这个观点还能不能创立，对奶粉企业来说，低价位是否会取代高价位产品？

结束语：

通过十多年发展趋势，中国奶粉行业市场早已完善，牌子布局也保持稳定，可是，商业环境变幻莫测，飞鹤能兴起，同类产品也可以兴起，没有任何一个公司能经久不衰。

飞鹤虽然有多种业务流程，但是其业务板块婴幼儿配方奶粉营收占有率达到近95%，假如业务板块营收下降，企业总体营收都将下降，寻找第二突破点，扩宽产品线每日任务刻不容缓。

参考文献：

织锦：飞鹤“飞”不动了

提高黑盒子Growthbox：万字符拆卸飞鹤奶粉：4年创收150亿其背后的增长策略是啥？