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文｜金融致柔，创作者｜无锈钵

雪糕品牌们也许没有想到，凭着“XX杀手”这一新词汇，她们将会成为今年夏天当之无愧浅池。

在这场由价钱所引发的战场上，揭开雪糕销售市场神秘的众多旧事。从1926年我国第一个雪糕品牌问世至今，拥有百年历史的中国雪糕销售市场亲身经历了外资企业品牌与国产货的博奕，也承载了消费升级品牌的起起落落。

做为快消行业的分类类目，“百年历史”代表着，从上下游原料、中上游生产制造再从中下游的冷藏运输，雪糕的产业化已十分完善。

但产业化并不等于品牌化，雪糕销售市场逆势而上的前提下，分歧也会跟着不断涌现——这一投资者诸多，属于典型的红海市场，但市场竞争环节中并没有建立和完善的价格梯度与品牌梯度方向；这个市场新游戏玩家诸多，终端设备游戏玩法也五花八门，但很少有品牌在探索中往产业链上游扩展......

绝大多数品牌都在谋取高档，但是对于高档的了解，每一个品牌的方式都大同小异。在“雪糕杀手”的吐槽以外，我国雪糕是怎样一步步走到今天的？冷柜怎么会变成雪糕们市场竞争重要？

根据文中，我们将要回应三个问题：

1、雪糕的大战到底在什么地方？

2、雪糕的大战到哪一步？

3、雪糕的冷柜战事会往哪里走？

冷柜拉响“第一枪”

回望过去，雪糕行业在中国经历过三个发展阶段。

新生环节——1925年，“海宁市百货公司”引入国外机器设备，打造出了日后盛行大上海的“漂亮美女牌”冰淇淋，我国第一支现代化冷食从而问世。此后，几百年来小摊贩临街售卖手工制作奶冰的商业格局，被隆隆的机器声摆脱。

时兴环节——90时代，和路雪、雀巢咖啡等海外品牌涌进，应对“国际性鲜奶油”冲击，伊利牛奶、光辉等乳企加快新品研发，“苦咖啡”、“香蕉王子”等一系列80后熟知的商品问世，国内雪糕迈入了繁花似锦的通俗化阶段。

高端化环节——踏入新消费时代，互联网技术推动了营销效率，为雪糕领域增添了品牌高维发展机遇。

数据分析表明，2018年-2021年，在我国雪糕冰激凌行业市场容量由1241亿人民币提高至1600亿人民币，市场容量位列世界第一。同一时间，钟薛高、中街1946等高端冰淇淋品牌陆续发生，光辉、伊利牛奶等知名公司也陆续推出高档新产品，雪糕领域即将迎来顾客嘴里的“杀手时期”。

归纳而言，三个阶段所克服的，正是消费品行业普遍存在的困扰——生产能力短板、受众群体短板和周期时间短板。

今日，雪糕早就无法被看作单一的“消暑冷食”，只是面对全年龄层顾客、四季皆宜的“冷柜零食”。

另一方面，雪糕和冷柜的关联关系，也成就了这一行业区别于其他交易品牌的“沉重感”。

知名消费升级老师雕爷以前说过品牌的高速发展逻辑性——“互联网媒体、新渠道、新品”。在其中，新渠道至关重要，在消费升级品牌眼里，天猫商城、京东商城与维品会都只能算古典风格电子商务，真正意义上的新渠道是拼多多平台、小红书的这种社区电商。

相形之下，雪糕这一类目则更贴近传统零售。

虽然资料显示，雪糕行业整体的线上消费比例逐渐从5%提高到现在的20%。但新产品层出不穷的今天，雪糕的电商渠道，大量依然饰演“回购”角色。一款雪糕若想真正地踏入大众市场，线下推广小卖铺和连锁便利店依然是最佳的品牌新产品的认知购买方式。

煜寒资询先前公布的一份调查报告也显示，雪糕品牌的各种对策中，综合性最好用的“产品研发新口味”、“营销减价”、“品牌联名”、“线下推广广告宣传”，几乎都依靠线下推广商场超市做为主战场。

这就意味着，紧紧围绕冷柜这一迟尺厚为空间，各种雪糕品牌的和谐共存，不易不断很久。

高端化是唯一出路吗？

从家用电器对决，电商大战再从打的补助对决，在越发火爆的行业中，“价格竞争”曾经是众多领域绕不过的事情咒语。

天眼网表明，目前我国有将近4.5万家和雪糕行业企业，各种品牌不计其数，但这般竞争的竞争态势下，雪糕品牌们却默契地绕开了“价格竞争”，陆续落址于“高端化”。

依据第三方机构欧睿国际资询统计数据显示，从2015年到2020年，我国总体冷食平均单价上升了30％。

冲击性高端化，将价格方面探，在雪糕品牌商眼里，“高端化”或许是迫不得已为此。雪糕品牌八喜所属三元股份就把成本费端工作压力写在了2021年的财务报告中：“受新冠疫情、市场供求关系及商贸环境危害，原料奶、包装纸箱等原料采购成本费快速上涨，企业成本管理工作压力持续加大。”

有业内人士还表示：“人力和原料都涨价了，雪糕迫不得已价格上涨。”

但是事实正是如此如此吗？

实际上，雪糕的成本构成关键可以分为原材料成本和其它成本费，在其中生产制造成本占比比较大，别的成本占比最少。

做为成本费大部分，原材料成本关键涵盖了奶和鲜奶油产品以及别的辅材，据头豹研究所数据信息，按照农业农村部的生牛乳的行业厂家批发进行计算，一支雪糕的原材料成本往往会在0.3-0.5元，添加别的成本费，则单只雪糕的价钱大概在1元。

而环顾四周现阶段的雪糕销售市场，大部分雪糕的价格在10-20块左右，一部分品牌的价钱如茅台酒冰淇淋价格更是被炒成了一个258元。

高价位仅仅雪糕品牌们定价策略，想要让顾客心甘情愿掏钱为高端化付钱，品牌们中的“时间”远远不止于此。

金融致柔汇总来看，雪糕品牌们做高档的方法主要有三种：

高档原料，用原料更新触动顾客的心。

为了适应顾客低糖低脂的需要，在奶上更新，例如生牛乳。在面霜上，将植物奶油改成了天然奶油。为了能打造出原料的稀缺资源，雪糕品牌都是竭尽全力。

例如，蒙牛乳业的高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪主推“正宗生牛乳”的原料牌。但在一部《横州·寻味茉莉》纪录片中，就讲的是钟薛高的原料小故事。据统计，钟薛高工作员曾来访“我国茉莉之乡”横州市，学习培训茉莉花的制茶工艺，最终根据泡茶将茶水做为原料做成雪糕。

高档辅材，用堆放叙述口感自主创新。

了解这一点，从雪糕庞大类目库就可以看出。“牛奶奶油芝士口感”、“杨枝甘露摩卡咖啡曲奇饼干”、“金丝绒可以”、“喀麦隆黑金版”......

雪糕品牌们恨不能将辅材放到取名里，让顾客可一眼看中自已的不同寻常。一些辅材乃至降维攻击，如蒙牛乳业在今年曾和小罐茶一同发布“茶淇淋”，今年又与茅台酒协作，上线了大热的茅台酒冰激凌。

联名IP，用跨界营销获得年轻人心。

相比原料与辅材更新，雪糕们更加简单高端化办法就是跨界营销联名。一般来说，联名的形式分两种，一种是消费性食品类内部结构联名，例如前面提到的茅台酒、小罐茶等，都在辅材上做文章。

但是比起蒙牛乳业这种全国雪糕品牌的”强强耽美联名“，一些地区性雪糕更愿意依靠联名完成破圈。

比如东北大板曾和永璞等消费升级品牌联名，发布新产品。在永璞的旗靓店上，赫然写着这种宣传词：“永璞咖啡新饮法”。

另一类的联名乃是紧紧围绕影视剧。和路雪与魔道祖师、蒙牛乳业与原神、东北大板和与君初相识......总而言之，什么ip热就跟什么ip联名，什么影视火便来一波协作。

在这一方面，蒙牛乳业可谓联名破圈的一把好手。依靠姜太公、原神等IP，引起年青人的热议。如与原神也是深深吸引诸多游戏玩家关心。近日随变与原神联名款「七七夏日冰电冰箱」礼盒装在官方店推出后，因人气值过高！预购打开就售完。

对于这款联名雪糕的心态，许多玩家表明“又爱有恨”。一位原神游戏玩家评论道：“十多块的一个雪糕，有点小贵。但是也不能说成’雪糕杀手‘，因为他正大光明地把价钱摆出了，只能算是‘雪糕狂战’了啊？”

可以看出，从高档原料、高档辅材再从联名IP，雪糕的高端化好像已变成了品牌提升的常态化。

大转变期什么时候来临？

假若并没有后续灰天鹅，雪糕行业品牌更新，或许还会再不断一阵。

虽然早已独自走过近100年的风雨，可是却资产的角度看，雪糕销售市场仍处于“初始阶段”。雪糕行业品牌梯度方向形不成，价钱层级都没有搭建，品牌们拉响还是认同度的大战——占领高价格定位，进而导出高档品牌理解的既成事实。

好遗憾，全世界消费下滑，让市场的高端化之途陡然停滞不前，以往的一段时间里，合理消费逐渐再次变成了销售市场的态势。

也代表着，绝大部分雪糕品牌在没有任何完全夯实高端化的形象情况下，就把被市场骤然赐死，行业大转变期也已经提前来临。

立木资询统计数据显示，现阶段，中国前十大雪糕品牌综合市场占有率，已经达到77%，行业整体早已展现出“大品牌垄断性”的趋势。

但是细分化看来，落实到每个口感、品类雪糕，市场竞争的气氛其实也不深厚。

终究，雪糕消费升级的大哥钟薛高，也仅处在A轮融资阶段。

烯牛数据搜集的雪糕领域竞争页面上，撇开伊利牛奶、蒙牛乳业、光辉那样的老牌乳企，和春阳茶事、恒顺、茅台酒这种跨界营销者，绝大部分的雪糕品牌，还处于天使轮融资的“幼生期”。

市场是残酷，论联名、总流量、新口味营销手段这种，以上品牌或许还有所善于，但是高端化之途锁住后，伴随方式、价格与供应链管理战事的来临，雪糕消费升级品牌的发展前景，也许要打上一个问号。

终究，网红营销的一大特点，便是种树快，拨草迅速。

这或许也是钟薛高受欢迎后，资产久久不愿入局这一行业的主要原因。

终究，不论是高档原料、辅材或是联名IP，都可以被随便拷贝。但在口感快速迭代更新的今天，海滩玩耍的雪糕品牌们根本无法得出那一个让投资者心动的“环城河”。

巴菲特曾经讲过：“仅有当潮水退去了，才懂得谁在裸游。”

某种程度上，不然扎进领域深水区，交给消费升级雪糕的“内裤”，已经不多了。