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文｜知名品牌工厂BrandsFactory

8月31日，在巨量引擎举办的新一期All Hands（职工零距离）上，抖音视频集团总裁张利东表明，他看中TikTok、电商和飞书未来的发展，这都是大机遇。

落实到TikTok，他说道，对比抖音视频在中国的占有率，TikTok在全球范围内市场上的上限还很高；电商则还处在初期环节，中国和东南亚市场的项目都不过是刚实现了冷启。

TikTok的另一个关键市场：英国，及其其背后的欧美地区，并没有被张谈及。

怎么是东南亚？

印尼和英国是通水TikTok电商两大阵营，基本上前后脚开启当地店。印尼是2021年2月，英国是2021年4月。时间过了一年半，全新统计数据显示，上半年度印尼月平均GMV已破2亿美金，而英国大约为印尼的十分之一，考试成绩萧条，乃至比不上今年才开通越南地区和泰国站。

TikTok电商好像深陷持续发展的两方面，在东南亚这种发达国家，上下齐心，但英国黯淡无光。

东南亚冲峰

TikTok电商在东南亚的迅速发展有目共睹。

2021年2月，TikTok Shop商家高校悄悄地发布，接着，TikTok马来西亚站打开了当地店申请注册。“那段日子，你会看到很多人都在四处探听，如何上店、必须什么资格，听闻许多印尼企业代申请注册服务提供商狠挣了一笔。”当作最开始一批开启TikTok印尼小商店的商家，刘明可以这么说体验到了“收益”。

受印尼现行政策限制，TikTok印尼电商只适用当地注册公司，这就意味着竞争者要少很多。按李林的观点，有一段时间是能够“平躺着开单”的。TikTok印尼电商的受欢迎程度，也表现在了数据上，TikTok电商2021年总GMV的70%之上由印尼地域奉献，超出40亿人民币。

显而易见，印尼这方面TikTok电商在东南亚的实验田，是具有成功案例的。“假如说TikTok在印尼做对了哪些，肯定是成功将中国直播经验文化整合去当地去，从‘买它’等直播话术到抖音直播间各种各样互动玩法，都会有浓厚的当地味儿。”TikTok服务商刘鑫成表明。

更为重要，TikTok在本地跑开了到付（COD）支付模式，此外，印尼人自身针对直播间拥有纯天然的好感度，关于新的网购平台也有很高的接受程度。

据晚一点LatePost报导，现如今TikTok电商在印尼市场的月平均GMV已经达到2亿美金。

2022年上半年度，TikTok电商上线泰国、越南地区、新加坡、泰国、新加坡的当地与跨境业务，并推新商家免去一个月提成等政策优惠吸引住店家。据晚一点LatePost信息，泰国、越南地区、新加坡、泰国、马来西亚已可以为TikTok电商在东南亚奉献最少五成GMV。

实际的信息，据TikTok数据服务提供商Aaron透露，现阶段，TikTok印尼电商GMV大约每日是六七百万美元，泰国每日大约两三百万，越南地区大约每日200万元左右。开启仅5个月泰国、越南地区市场，主要表现早已远高于上年6月便已试点的英国。

“通常是东南亚人口基数大，年青人多，消费力尽管不强，但网购的时间较长，总体要更加活跃性。泰国、越南地区、新加坡超想象增长，我认为官方网也没有意料到。”Aaron说。

从热卖品类看来，美妆个护、服饰、家居家具、箱包皮具等销售额丰厚。“某漱口液找了一个几千个当地大咖去推广，销售量冲的很提上去。后边能够延伸至齿美白贴、声波电动牙刷、水牙线等更多口腔护理产品。”

由于TikTok发展太快，以致于发生断货，大量东南亚地域大咖要想直播卖货却没货能带，本来在东南亚做MCN的老赵告知知名品牌工厂，他从现在起做兼职做起了中国供应链管理与国外大咖连接生意。

TikTok越南地区商家林玉英也认可现阶段TikTok电商处在无货情况，越南地区市场提高太棒了，商品、内容都无法跟上，乃至逐步推进官方网去找各种各样网络资源进去。“从我的角度看，TikTok越南地区电商上一部分男士服装做的不错，但是直播间总体占有率还非常小，主要依靠大咖去推。”

老赵表明：“国外大咖想要卖货的，有的人早已赚到钱了，因此他们对卖货这件事十分感兴趣。现在有几个难题：第一，这里发过去的可选择一手货源没有多少。第二，在试品层面会有一些难题，例如样品邮递周期时间如今过长。”

东南亚地域到付习惯性产生准入门槛，也使TikTok电商出现货品空缺。“想制成有两个标准，第一个是你要计算退货率多少钱，或者取货率为是多少，随后核算成本价格。第二是最好是有海外仓储，那样货会退到海外仓储，这两个点如今很多卖家是所不具备的。”

此外，坐享很多高品质商品的Shopee、Lazada平台热销今天还处在犹豫期，不够重视TikTok电商。“由于TikTok电商的市场份额对于他们来说还不是很高，但是现在的想法没有那么强，但是之后一定会引起重视。”

总体来看，TikTok电商在东南亚地域早就在逐步完善绿色生态，例如服务提供商的文化整合发展趋势十分明显，播出达总数还在不断攀升。而TikTok电商在东南亚的补助状况也产生了变化，从最开始的根据提成免减等方式直接补贴店家，逐渐打开对于整个的生态补助激励。

“可有可无”英国

有别于东南亚的人气，2022年，业界针对TikTok英国讨论关注度逐渐下降，与2021年4月时景象截然不同。

“上年4月TikTok英国站新开，大伙儿期望值很高，虽然当时还限定在本土注册公司，也有当地退货地址等要求，但是很多人想方设法也要去做，念头非常简单，我们都知道TikTok在国外进步迅速，它开英国市场，那当然要试、需做。”刘鑫成说。

但是，迅速有商家看到了英国市场并难做。又为某大卖做英国的直播Linda详细介绍，直播间自身是一件很艰辛的事儿，从选款到销售话术设计方案，及其交流的具体内容、方法都需要有一定的设计方案，但最累人是指8个多小时时间差，让其难以融入这样的工作。正在做了一段时间后，她就选择放弃这个工作。

协助品牌商构建TikTok直播间某服务提供商也直言，英国客户比较传统，难以用一些常规方式激发出来他的兴趣爱好，要不停发放奖励、表述自己不是骗子公司，“那时候上海市一个头顶部商家，一场直播间出来GMV才到2000美元，算进去七七八八成本，难以讲能赚多少钱，不过当时官方网有补助。”

在TikTok英国站刚发布时，进新店家提成免减、快递费免减等多个方面，TikTok官方网可以说下大功夫，但以后，官方网现行政策数次调节，也帮很多商家增添了一些困惑。“最主要的矛盾点是现行政策一变再变，但调价不能过于大，就可能造成某一月略微亏本。”

某TikTok数据服务平台统计数据显示，2021年TikTok大盘主要表现中，印尼占据着肯定的主流一部分，95.5%的销售量增添了91.6%的销售总额。英国以2.5%的销售量增添了6.6%的销售总额。

在2022年，全部TikTok英国市场的大盘一直在提高，但关注度好像不是很高了。“TikTok英国电商在今年的整体上的GMV都是在增涨，店家数达总数产品数也在增涨。但是没有上年那么火了，乃至有一部分人在英国开店以后，养一养就去做东南亚店了，由于想要做东南亚必须有英国店。”TikTok服务商业务经理Brent介绍道。

去除东南亚市场产生的影响，TikTok英国电商本身就在产生变化。

“我知道的，一些TikTok英国跨境电商直播房间是不做了的，目前还在做出来的通常是一些当地组织。官方网补贴政策的不断调节，给MCN组织增添了一些业务流程的改变。”从业TikTok主播工作的kiki表明，“我们觉得TikTok英国电商不断做，一定是能做起来的，但仍然需要很长一段时间。原因是英国自身城市人口、TikTok日活会比印尼、泰国等地少很多，但就其文化艺术来讲，自身还是喜欢一些线下休闲活动，针对直播和网上购物还是相对传统。”

而另一位TikTok从业人员表露，目前在英国TikTok直播间中买东西那批人，以白给党占多数，也不算是高品质客户。

此外，TikTok内部结构还在发生一些转变。例如自TikTok英国传来人员调整信息以后，TikTok官方网逐渐在本地中国人人群中征募一些“懂直播和小视频、还可以卷”得人。而TikTok英国电商单位话语权，在TikTok内部结构也急剧下降。

但是，TikTok电商精英团队的另一行为则展示着其搞好英国市场决心。据晚一点LatePost今年在7月报导，TikTok电商最近打算在英国市场运行一个名叫“ Aquaman（海神）”的仓储物流方案，即仿效亚马逊平台FBA仓方式，把一部分市场销售相对稳定的产品提早存储至英国本地仓，以减少跨境电商物流时长。

“其实这种状况可以想见，以跨境电商电商总体来看，英国的菜盘在国外全部地域中已经特别少，亚马逊网站占有率也算不上非常高。乃至TikTok先前公布出来的德国原创者数量及日活总数都远远高于英国。”

显而易见，TikTok挑选英国市场做为示范点，旨在国外。“开英国、试国外，再普遍不过。”

未来在东南亚和北美地区？

从TikTok电商挑选印尼和英国这俩我国做为示范点生效日，或许就已经有了两条不同类型的试验线——从印尼到东南亚世界各国，从英国到美国。

2022年4月对外开放东南亚个国家和地区跨境电商店进驻资质，TikTok毫无疑问先选了东南亚。刘明表明：“这不会太难表述，TikTok之前在国外吃过亏，而东南亚相对性妥当，而且欢迎来到个急速持续增长的大市场。”

资料显示，全部2022年，东南亚的电商总营业额预计做到896.7亿美金，比2021年提升153.1亿美金。这么高的增长速度，很难不使其变成一块每个人憧憬的“赘肉”。

东南亚成功的，很大部分要在新起市场拷贝中国抖音视频电商成功的，对比抖音视频在中国的占有率，TikTok在全球范围内市场上的上限还很高，字节数高层住宅针对TikTok商业化将来欲望，远远不止于东南亚。

短时间，英国受阻，据贴近TikTok的知情人士透露，“一些去年在英国市场做业务经理得人，在今年的早已转为东南亚或其它市场。”就在那5月，TikTok官方网仍在积极推动东南亚地域跨境电商电商服务提供商的征募，而求健全TikTok电商绿色生态。

除开东南亚，北美地区则一直被给与殷切期望。

也消息说TikTok电商很有可能年末会对外开放美区。依据data.ai公布的最新报告表明，2022年第一季度TikTok的均值客户使用时间做到23.6钟头每个月，已经超过YouTube。

早就在2021年，TikTok早已定邀了一些合作方，在国外市场公测美国英国结合车。从业人员表露，其直播模式和供应链管理都来自中国，几乎天天会直播间5-6场。虽不能挂小黄车，但顾客可以通过内链跳到Shopify小程序上购买。目前其团队已经发展到15人规模，整体来看，不同于英国地区水晶热销，美国市场美妆产品发力明显，单场销售峰值可以到1万美金。

考虑到跨境模式的履约时效和直播时差等问题，有团队在美国已部署十多人，选品等在国内做，本土团队负责直播和履约。

“目前还是半闭环，整体处于高场观、低转化、低客单量的阶段，但从整个发展情况来看，只会越来越好，我们觉得爆量的可能性很大，但会更依赖强运营，比如模特快速穿戴产品等，以后做出高客单高利润的可能性还是有的。”

而另一个TikTok美国电商团队，则招募了多名留学生，在直播间尝试国内目前也很火的“开蚌”。“美国中年妇女对开蚌过程很好奇，单场直播观众峰值能达到2万左右。在4月份，我们每场直播做两个小时，GMV能到2000-4000美金。”上述人士解释。

尽管美国市场备受期待，但也有人表示怀疑未来直接从英国市场转到美国的可能性。“难度在于英国的业务模型能不能复制到美国，直播其实不是很好去复制，去美国之后，先落什么业务也不知道，英国的红人也无法在美国用，或许还要从头再来。”

文化属性也是巨大不确定因素。“美国用户喜欢户外运动，所以经常会发现周末或假期，看直播的用户量不会很高。”

最新消息显示，TikTok电商计划到2023年底扩展至10多个国家，并让GMV达到4700亿美元。未来如何，还需静待。