文 | 道总有理

“Zara集团旗下的三个品牌闭店打折了，快去薅羊毛”，近日，小红书的上许多时尚博主与用户已经奔走呼号。

早就在前几日，ZARA的三个姊妹知名品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的电子商务官方旗舰店一同发布闭店营销公示，称7月31日宣布完毕经营。我觉得上年今年初，这三个知名品牌便已公布全部关闭线下实体店。换句话说，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将要宣布撤出在我国销售市场。

一位小红书的里的客户表明，“这些牌子衣服价钱还能够，品质做出来的也还行，尽管样式较为一般，但耐用，现在连在网上都没得卖出去，太可惜了”。许多顾客也逐渐担忧，国际品牌愈来愈多选择离开国外市场，以后能够挑的更少了，并且国内新型的品牌价格并也不便宜。

国际性快时尚品牌大佬陆续撤出，击败他的是腾飞的国内品牌吗？

巨头的“抛妻弃子”

Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，这三个知名品牌撤出国外市场，也有眉目。

2009年前后左右，做为ZARA的姊妹知名品牌，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius相继进到在我国销售市场，像连体婴儿一样开在一起，且通常驻守在Zara的旁边。高峰期，它在全国各大城市提供的店面，做到200家，可是却2016年逐渐，不时有店面关掉，2019年，Stradivarius的店面总数降到2016年的一半。

与ZARA不一样，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在快时尚品牌中属相对较低的挡位，这决定了产品质量问题颇有，在中国消费理念升级的大趋势下，它们商品不会像过去那般受大家喜爱。

但这也许并不是ZARA总公司Inditex集团挑选忍让的重要原因，反而是这三大知名品牌本来就愈来愈与Inditex的战略调整不匹配，即便在欧洲市场上，这三个的品牌单一化也愈发显著，逐渐拖累了Inditex的销售业绩。

依据2020年二季度报表（2020.4.30-2020.7.31）表明，Zara、Zara Home营业收入为55.3亿欧元，占收入的68.9%；Pull&Bear营业收入为5.8亿欧元，比例为7.2%；Massimo Dutti营业收入为4.9亿欧元，比例为6.1%；Bershka营业收入为6.9亿欧元，比例为8.6%；Stradivarius营业收入为5.0亿欧元，比例为6.2%。

再看一遍Inditex 公布的2021财政年度财报数据表明，在截止在今年的1月31日的12个月，Zara和Zara Home的销售总额同比增加39%至195.86亿欧元，占有率提高到70.7%，Pull&Bear等同类产品的占有率进一步变小。

此外，一个特别注意的问题就是，即便快时尚品牌在国外市场陆续衰落，丧失这一市场Inditex集团反倒今年在第一季度销售业绩达到10年来的最高值。

近几年来，Inditex集团一个显著的态势便是品牌化，特别是二代继承者逐渐接手企业后，Zara推动了在高端服装等方面的合理布局。本年度财报数据公布前夜，Zara新发布由Zara Studio设计部门和时尚造型师Karltempler共同设计的SS22 Zara Studio系列，这一系列归属于包含品牌女装、休闲男装和时尚童装的高端服装。

并且依据咨询管理公司Lectra的数据分析报告，上年第四季度Zara新产品的均值涨价了23%，高档系列产品Zaraorigins在产品上比例上涨了17%至4.8%。

当Zara向着品牌化方位更新，跑位低价位服饰的Bershka、Pull&Bear等同类产品，战略意义很有可能也会提高，但很严重的单一化必定会危害Inditex集团整体的战略调整。舍弃不受人欢迎中国及亚洲市场，或许只是这一意大利快时尚品牌大佬更改低价位系列产品品牌布局的第一步。

网上反转，线下推广“摆烂”

在即将以往没有多久6·18过程中，国外市场品牌服装排名出现显著的改变。依据《“2022天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜》表明，当地时尚品牌Urban Revivo超过UNIQLO（优衣库）变成品牌女装跑道的最终赢家，长期性稳居首位的UNIQLO被挤下圣坛，另一国内女装品牌MO&Co.升至第三名，而ZARA立即跌到了十二名。

此外，天猫商城还发布了健身运动户外运动品牌排行榜，李宁集团旗下的斐乐挤入前三，仅次耐克和阿迪达斯，变成国内品牌最大的一个潜力股。

国际名牌及时尚品牌在中国市场中慢慢丧失销售市场，安踏、太平鸟、回力鞋、UR等国内品牌正在被年轻一代所接受。特别是UR，以快时尚品牌方式击败了快时尚品牌大佬，这就意味着优衣库、ZARA等靠快时尚品牌方式腾飞的品牌在中国完全失去了核心竞争优势。而归根结底，电商渠道和线上消费习惯性算得上是国货品牌逆袭的重要。

eMarketer于今年初公布的全世界世界各国电商渗透率资料显示，我国电商市场规模达3亿美元，市场的需求46.3%的零售额通过线上产生，国外电商渗透率仅是16.1%，丹麦19.4%，德国14.6%，德国14.1%。显然，欧洲市场的电商渗透率广泛比较低，因而，这决定了根植于欧洲市场的快时尚品牌大佬，在线上零售规划布局数字化运营上比较严重落后，患得患失。

而中国国产服装品牌不但很早以天猫商城、京东商城为代表的传统电商零售渠道使力，并且极其高度重视以抖音视频、小红书的为代表新起种树和零售渠道，从而虏获年轻消费群体。

但是，国内品牌线上把国际性时尚品牌害得大势已去，却似乎并没有顺利的攻占大佬线下推广退场后市场空白，线下实体店的场景和电商渠道的活跃性展现非常大的差距。这也就是为什么国产服装品牌一半火苗、一半海水的主要原因。

以太平鸟为例子，近年来，太平鸟在B站、抖音视频、小红书的等软件上建立具体内容并大数据营销，目前为止，电商渠道的收入占比早已达到31.8%。而线下推广乃是另一番场景，2021年，太平鸟新开业1315家门店，关掉717家门店；2020年，新开业1049家，关掉929家；2019年，新开业914家，关掉1012家。

电商渠道虽然逐渐成为提高驱动力，可品牌服装广泛侧重线下推广运营，一半以上营业收入仍来源于线下推广，而线下推广运营的低迷今年在并没什么更改。

赢商大数据技术以全国各地4127个大型商场为统计样本，数据调查报告，2022年1-4月场日均总人流量仅12861人数，同比去年下挫19%。在其中，深圳市、天津市、西安的同期相比客流量减幅超20%，广州市、北京市、南京市、杭州市、成都市、武汉市等多地的购物广场人流量均同比减少超10%。

一位顾客代表，“以往每到礼拜天商场都人挤人，有品牌的衣服销量贵但一大堆人买，如今有时候去逛一逛，发觉大型商场非常清冷，不论是洋品牌或是假洋牌子，客流量非常少，国产反倒是多一些”。此外还有一个普遍存在，顾客发现线下店的衣物好像越来越贵了，“随意一件都需要三四百，不知名品牌更可以卖到过千”。

线上与线下的差异情况，困惑的不止是顾客，都是国产服装品牌们。

国内品牌，难捡“划算”

除开Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这三个姊妹知名品牌，快时尚品牌大佬在中国市场的地位都不如从前。3月31日，H&M集团旗下的MONKI天猫官方官方旗舰店闭店，6月24日，H&M关掉了运营15年坐落于上海淮海中路的国内门店；2022财政年度半年报公布，优衣库在中国销售市场销售业务盈利降低，在大中华地区临时关掉133家门店。

并且受新疆棉事件产生的影响，中国很多用户都是对的H&M、adidas、NIKE等企业怀有成见。

暗流涌动，可以这么说，国际名牌的离开或困境往往是国内品牌借机抢占市场发展机遇，你看到的，UR、太平鸟、李宁等企业确实也在抓紧营销和扩大的脚步。

单单从个人看来，国内品牌收获满满。例如UR，2020年疫情冲击，Zara、H&M等企业迫不得已收拢前线、停业整顿店面，而UR前三季度新增加店面22家，这一年UR全年度销售额超50亿美元。目前为止，UR有着近300家门店，并且在6·18排名上取得成功超过优衣库。

但一个关键是，在我国当地头部品牌销售量不断飙升，行业整体市场集中度却末见大幅度提升。依据Euromonitor数据信息，2011年至2020年，中国女装行业集中度长期维持在低位，而且增长幅度很小。领域CR10从2011年的8.9%升至2020年的10%，CR5从2011年的5.7%小幅度升至2020年的6.3%。

这是什么原因？很大一部分主要原因是愈来愈零散的服装批发市场发展趋势，促使快时尚品牌大佬撤出后空出市场占比，没被新崛起的国内头部品牌攻占，只是分散化到大大小小同类产品上。

例如品牌女装网红奶茶店，早就在2017年双11，各大网站品牌女装热卖排名前十中初次出现网红奶茶店，吾欢喜的衣柜和ANNA IT IS AMAZING，那时候后面一种远远超过了电商品牌韩都衣舍。之后除开张大奕等头部网红带动的网红奶茶店，酒午、AVIVA地球上店、DoggyQin、Uniken、很有名的店等多家网红服装店铺纷纷不断涌现，粉丝们达到千万之上。

此外，一些服装零售商或者上下游生产商依靠抖音直播间，推出爆款，又为年轻消费群体带来了选择的权利。

对于线下推广，国内品牌事实上与国际快时尚品牌大佬所面临的境况是相近的，总体线下推广服装批发市场的低迷，早就传达到每一个知名品牌及店面，仅仅影响程度的差别而已，而这也就是为什么国内品牌逐渐积极主动合理布局国外市场的主要原因。

例如UR，UR国外店面关键遍布在新加坡和泰国的，今后将都集中在以东南亚地区为主体的国外市场，很有可能向大量欧洲各国及其国外市场涉足。

自然，更为取得成功或是来源于南京的跨境电商时尚潮流电子商务网站SHEIN。Earnest Research 6月份一份结果显示，以往两年间，这一家只能在互联网销售的零售商市场占有率大幅上升，超过H&M、Zara和Forever 21，变成了国外销售总额最大的一个快时尚品牌零售商。预估，在今年的SHEIN也将变成了全球第四大服饰公司。

由中国人开创，但不在中国销售市场，SHEIN凭着产品丰富、价格低、更新最快，折服了国际市场。这不仅是搭建在中国相对高度完善的服装供应链前提下，都是抓住全世界服装批发市场恢复发展机遇。

进到2022年至今，全世界各种关键零售市场主要表现稳定。2月，澳大利亚服饰、鞋品和布质用具市场销售达30.8亿加元(约24亿美金)，同比增加40.6%；3月，国外服饰(含鞋品)零售额达269.4亿美金，同比增加7.3%；欧洲国家零售较去年同期都是有大幅上升，基本上恢复正常疫情前水准。

外国人特别是在钟爱SHEIN，其受众度已经超过了了亚马逊平台，也给国内品牌出航提供了一个最典型的实例。

而国产服装品牌要想成为巨头，出海也是未来的必经之路。