文｜窦轩

编写｜乔芊

刚被传来上市申请过期信息，Keep就于本周升级了自已的招股书。

在最新上线的的招股书里，Keep发布了她2022年上半年的一部分数据信息。上年大张旗鼓砸钱扩大，留有高额亏本以后，在今年的Keep显著偏重于“降低成本”，向市场证明自己营运能力。

本次招股书升级以后，Keep的上市申请就会被“重新激活”。Keep寻找上市路面，仍在继续。

上半年的疫情家居，促使网上健身直播得到暴发。曾在2020年，Keep借助疫情收益，月活翻番。但是今年抖音视频、小红书的等渠道陆续关键资金投入健身运动类目，市场竞争已经持续加重。

修复了营运能力，等到了疫情收益，这一次互联网健身第一股能不能成功发售？

增长关键，但赢利更为重要

对比砸钱换增长，在今年的Keep显著偏重于根据省吃俭用的形式挽救增长。

递交上市申请前2021年，Keep显而易见在卯着劲追求完美增长，上一年的营销和销售花费一跃从2020年的3.01亿人民币，增长到9.56亿人民币。从而为Keep立即增添了营收数据库的增长：均值月度定阅VIP总数从2020年的190万，增长到2021年的328万，营收从11亿人民币增长到16亿元。

但是这也促进Keep的经调亏损从2020年的1.06亿人民币，快速扩展到2021年的8.26亿人民币，其亏本上涨幅度乃至大于了营收的增长幅度。

图片来自于Keep升级更新的招股书

当市场走势好时，投资人能够为营收的高效增长付钱，就算以亏本为前提。但总体股市低迷的情形下，销售市场往往会更看重一家公司是否具有获利的概率。

因而，在今年由于巨额的销售和营销花费，造成亏本大幅度扩张以后，Keep在今年的明显降低了这一部分的支出。

2022年第一季度，其市场销售及营销推广支出占有率由往年同期的81.9%降到35.3%。升级更新的招股书表明，Keep在今年的降低了与综艺节目合作品牌主题活动，及在短视频app里的营销推广，而加强了在应用商城推广幅度。

也立即使其亏本大幅度下挫，自去年一季度的2.37亿人民币，降到1.55亿人民币。

在降低营销推广的情形下，Keep如今在原是淡旺季的一季度，依然一直保持着比较稳健增长，其一季度营收为4.17亿人民币，同期相比增长了37.6%。自然，在其中不可忽视客观性外在因素是，上半年的疫情，也让更多的人在家居的环境中再次捡起了运动健身。

今年初Keep招股书发布时，外部另一个最大的一个侧重点，是这一家最大的一个线上健身小区，实际上主要依靠日用品挣钱。

据Keep发布的数据信息，按产品交易总金额测算，Keep成为了2021年我国最大的健身垫知名品牌，市场占有率占艾力克14.9%；与此同时，Keep的智能单车总计销售量在我国智能单车市场里排名第一。时下，Keep60%的营收由来，都来源于其自主品牌商品。

但值得关注的是，在一季度营收里，尽管自主品牌运动装备仍然是第一大固定收入，奉献了一半的营收，但本季度，VIP定阅及网上付费视频收益同期相比增长76%，营收占比则达到38.6%，而同期相比比例为30.3%。

后者的增长来源于两个方面。一季度Keep的均值月度定阅VIP达到347万，同期相比增长了37%，推动VIP定阅收益有非常好增长；此外，因为一季度上线了各种各样虚似体育比赛，并与如Asoul等众多IP协作，第一季度网上付钱收益同期相比增长了超出700%。

这就意味着，Keep的营收构造已经变得越来越均衡。自然，这当中一部分缘故，也是由于已有产品收益增长有一定的变缓，Keep一季度已有产品的同期相比营收增长速度仅是17%。

图片来自于Keep升级更新的招股书

于外部来讲，将Keep精准定位成一家互联网健身小区企业，当然不仅仅是想看到，Keep的营收全部由日用品电子商务作为支撑。VIP和广告收入能否有醒目增长，同样也代表了Keep作为一家线上健身小区，所拥有的4000万月活用户价值到底几何图形。

但从赢利的角度考虑，已有产品营收利润率比较低，只有不上30%，而VIP和付钱定阅收益毛利率高达60%。后面一种若能维持高增长速度，有希望改进Keep的利润率水准。

从目前来讲，尽管一季度VIP付钱定阅收益增长显著，但已有产品营收占有率最大，因而利润率基本没有变化。

国海证券研报表明，Keep硬件配置通常采用代工贴牌的方式，而据36氪认识，Keep硬件配置毛利率只有不上40%利润率，小于行业利润率50-55%。在升级更新的招股书里，Keep也提到，2021年自主品牌新产品的毛利率下降，也是由于加强了产品的折扣力度。

倘若要提高营运能力，Keep也许也要在产业链的融合与产品议价权上再做提高。

健身直播暴发，Keep能吃到收益吗？

在今年的本应于Keep来讲，是有着红利的一年。这也许是为何Keep大幅减少了推广营销的幅度，但是却一直保持着平稳增长的原因之一。上半年度一线城市持续不断的疫情家居，促进刘耕宏为首线上的健身直播快速破圈。

Keep显而易见还在有心顺从这一发展趋势。上半年，Keep的主界面做了一次比较大的改版。 改版以后，其网页页面类似小红书的，将课程内容以信息流广告的方式排序，这就意味着将会有更多课程内容被客户刷出。Keep还另外在信息流广告里加入广告栏，显而易见是有意进一步拓展的广告营收。

改版后VS改版前

原来和慢跑、走动等类目并列的视频课堂通道，又被独立拉出，除此之外更多视频课堂具体内容被可以直接放到页面的信息流广告之中。显而易见，通过线上健身直播爆红以后，Keep也加强了对视频课堂的高度关注，并且在视频课堂里，让教官为Keep智能手环等商品卖货。

此外，Keep还上线了大量将趣味性与运动相结合的课和直播间，例如故事情节跑、AR互动交流跑。到2022年第二季度，Keep的均值月活客户做到4108万，同期相比乃为3570万。

但是，这一跑道涌进更多人的前提下，也如同抖音视频、小红书的等渠道添加市场竞争。除去经营规模要素以外，这或许也是这一次Keep的增长并没有2020年那样浮夸的原因之一。

刘耕宏一炮而红后，立即推动了抖音健身品类增长，抖音视频随着也加强对运动健身品类资金投入。此外，小红书的在今年的也逐渐关键使力潮流运动类目，根据邀约时尚博主、俱乐部队进驻，并定项按时举行各种各样话题讨论主题活动，快速带冰了飞盘、露宿、腰旗篮球等户外活动。

疫情所产生的运动健身增长收益池中，抖音和小红书等拥有更多高流量和资金规模的渠道，显而易见非常容易从在其中分一杯羹。

而Keep则难以根据本身小区平台流量，捧出一个头部运动健身KOL。且相较于超级猩猩、乐刻等线下推广知名品牌，挑选立即在抖音上、小红书的做健身直播，Keep与抖音视频、小红书的等渠道存有利益关系，难以像竞争对手一样从这样的平台来获得流量。

除此之外，回顾一下2020年的上半年度，Keep也曾因为疫情收益，在六个月内月活客户暴涨一定。但是随着疫情的修复，自此2个一季度相继出现了很明显的下降。所以在增长以后，客户能不能存留出来，还要时长观查。

除开线上业务，Keep在今年的还在与此同时使力线下推广业务流程。据招股书公布及36氪认识，Keepland到今年6月份早已于北京给出65加盟店，其精英团队也在广州市部分地区调查，后面或还会继续扩城。但是具体营收，还并未在招股书里体现出来。这一业务流程最后是不是能真正为Keep产生另一条增长曲线图，仍待认证。

Keep的对标产品，异国他乡的Peloton，曾在疫情风口期时扭亏增盈，股票价格一度增长6倍左右。本次升级招股书，代表着Keep将会不断向港股上市发起冲击。

这也许是一次不可错过的机遇。