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文 | 鲸商，创作者 | 三轮

伴随着业内卷加重，不论是商品、渠道转型，或是供应链管理、营销手段更新，各种品牌间的“大战”已迈向日趋激烈。

这6大上市企业往前冲的前提下，王小卤、轩妈、老街口等自主品牌靠品类爆品去追。头部品牌或迈入转型发展疼痛，或者在细分行业发布好几个旗下品牌，而求多分一杯羹，牢固市场占有率。

休闲零食商品素来有高频率、刚性需求的特征；领域则具备市场集中度比较低，向特色化、规范性发展的方向。而且，伴随着用户流量已见顶等多种因素，休闲零食品牌进入了存量竞争时期。与此同时，消费理念升级的态势又使很多自主品牌进入。因而，对现有知名品牌而言，新品、渠道、营销玩法，变成头等大事。

从他们公布的2022年中报看来，良品铺子完成营收48.95亿人民币，同比增加10.72%；完成归母净利1.93亿人民币，同比增加0.67%，维持营收纯利润双增趋势。

零食工坊、洽洽食品、盐津铺子营收分别是23.12亿人民币、26.78亿人民币、12.1亿人民币，营收同比增加都是在10%——15%中间。

针对营收降低的缘故，三只松鼠称之为用户流量成本费上涨、对焦干果后 SKU 减缩、市场竞争激烈、群体转变、渠道转型、技术升级等多种因素。盈利降低则因为原材料涨价、仓储费用增涨、关店潮、股票激励等多种因素。

主推高性价比的三只松鼠，先前因优化产品结构，做出了300尾款SKU扇尾，降低管理成本和耗损值。在其上游供应商和原料层面，也越来越严。但是，对其产品种类和口感作出调整的前提下，电子商务出身的三只松鼠也逐渐来到线下，仅仅不断开实体店、闭店，确认其还没找到更好的线下玩法，这种外部环境要素，在所难免让三只松鼠上半年的财务报告不足漂亮。

在商品方面，良品铺子不断走超级单品线路。例如猪肉脯系列产品，良品铺子发布过高蛋白食物猪肉脯、松脆猪肉脯、手撕肉脯等各个SKU，并理解了猪肉脯自动化生产、三减技术以及低糖技术性、低 GI 低碳水等优秀食品类健康营养加工工艺。在2021年，猪肉脯变成第一个5数亿级大单品。

除此之外，伴随着市场细分加快扩大，客户需求日益多元化。良品铺子紧紧围绕女士、孩子等分类群体在口感及类目中找到新的概率。在其食药同源、乳酪、高蛋白零食等多个方面自主开发并上市56款产品。

彼此棋逢对手的比拼，不但表现在商品上，仍在渠道合理布局等各个方面。

双重渠道变速，“卷”更新姿态

回望2020年和2021年，三只松鼠线上的营收占有率分别是74%、66.3%，同比下降10.39%。

而线下营收占比分别是26%、32.5%。其变成网上销售总额最高零食品牌。

因为网上购物欠缺体验感受，且要实现全渠道发展趋势，三只松鼠开始着手健全线下分销体系与店面管理体系。2020年年末，三只松鼠线下店面数量提升1000家。但2021年之后，很多店面的运营状况不佳，全年度闭店数达331家。甚至是在2022年上半年度，三只松鼠取消的喂食店和联盟店数量达到238家。

在上半年度报告期内，三只松鼠第三方电子商务平台营收30.13亿，约占营收的73.25%。天猫系降低25.56%，京东系降低21.64%。

对三只松鼠而言，急待找寻网上、线下更低成本总流量与运营模式。

对于线下，良品铺子对焦新一线城市聚集开实体店，加快华南、西南地区及华中重要市场合理布局，新开店302家。在其中直营店93家，加盟代理店面209家。截止汇报期终，其线下店面总数为3078家，分布在23个省/自治州/市辖区189座城市。

传统式线下导购员方式，客户经营模式，已经无法充分挖掘现阶段顾客需求。因而，报告期内，良品铺子提高店面数字化运营水平，以店面为基础，借助进店、进家、团购价多业务组合扩展与经营门店总流量；根据运行完善小程序、企微、微信公众号三端一同引流、获客、提升订单数。

此外，刚好、零食工坊等企业的渠道合理布局还在加速。洽洽与三只松鼠截然不同，在其报告期内，代理商收益为23.91亿人民币，占有率总营收89.28%。电商收入大约为2.87亿人民币，约占营收的10.72%。此次网上收益已经是洽洽2015年至今主要表现比较好的一次。且近些年根据渠道深耕发展战略，截止到上半年度末渠道数字化平台操控终端设备营业网点总数超出17万家和。

而零食工坊都是线下占有率高过网上。其直营店经营收入14.19亿人民币，特渠团购价经营收入2.39亿人民币，电商业务收益2.63亿人民币，加盟代理经营收入3.32亿人民币。在其中，社区团购市场拓展快速，同比增加约62.5%。

横向比较几个头顶部零食公司的渠道发展趋势，能够得知，各种品牌现阶段良品铺子相较于其他家线上的线下发展趋势要相对性平衡。别的几个，或重线上、或重线下，都需要不久的将来压实欠缺渠道，完成“两腿”行走。

后半场，供应链管理“肉搏战”定存亡

零食巨头的市场竞争，仍离不了商品、渠道、营销等方面的加仓。

在商品方面，休闲零食跑道存有同质化比较严重，品类难更新爆品，多类目又使成本费飙升，及其食品卫生安全等诸多问题。

先前，章燎原却曾称，“三只松鼠不用建造工厂”、“出现问题并不是代工生产，反而是代工生产太多没法整盘掌控。”

总算今年在4月，三只松鼠确定建造工厂，希望用已有工厂提高工业化水平和自主创新能力。而第一座工厂以每日干果为示范点，在今年4 月动工。现阶段，每日干果工厂第一批布局的两根生产线已经在在今年的8月宣布建成投产。

通俗化、高频率的零食产品，堡垒较低，头部品牌要渗透到上游供应链，打造更具有产品竞争力、渠道优点、交易思维的商品，才可以挽救龙头地位，领着国内零食迈进更良性市场竞争纪律。