淘宝直播从展现方式、流量体制到商业运营模式都即将迎来关键变化。有趣的是，它与抖音上的相似性越来越高了。直播后半场，究竟抖音视频会“世图拍前浪”，或是淘宝直播守好“姜还是老的辣”？

创作者 | 李胜 编写 | 罗丽娟

从买卖到交易，是阿里最重要的三大发展战略之一，都是戴珊主抓中国数字商业版块后所提出的关键发展战略。

其实质要在流量收益见顶上的时下，从高度重视交易提高向高度重视购物体验变化，往交易行为前、后端走，提高平台对消费决策产生的影响。

做为天猫淘宝从买卖迈向消费关键媒介，淘宝直播即将迎来一项关键转变——让首猜、逛一逛、检索、好货等手机淘宝（手机版淘宝）场所及其点淘完成“汉斯猫域全线贯通”，发布以成交与具体内容双指标流量分配原则等举措。

简而言之，淘宝直播在2.0时期，将在成交关键指标改成成交、具体内容双指标值，产生“从内容种草到成交暴发”的一体两翼途径。

在淘宝直播发展成第六年之时，全部小视频直播领域早已进入深水区。

“兴趣电商”抖音视频，凭着约7亿月活，在造就成交暴发、激起交易兴趣爱好层面一骑绝尘，变成业界不可忽视能量；“信赖电子商务”快手，借助老铁经济，在公域黏性、成交回购等数据上优势比较明显，宛然有追逐之态。反而是“领域老战士”淘宝直播在失去超头网络主播后，传播广度渐小。

本次更新，淘宝直播从展现方式、流量体制到商业运营模式都即将迎来关键变化。有趣的是，它与抖音上的相似性越来越高了。

阿里淘宝直播事业群经理程道放

哪怕是阿里淘宝直播事业群经理程道放还表示：“之前许多人对电子商务直播的印象是‘吆喝式’。大家已明确淘宝内容变的新目标群体，便是‘技术专业优秀的人带你买’。”这和抖音定位的“兴趣电商”，注重达到和挖掘用户潜在性买东西兴趣爱好，拥有异曲同工之处。

直播后半场，究竟抖音视频会“世图拍前浪”，或是淘宝直播守好“姜还是老的辣”？

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复建流量体制

截止到2022年3月31日，阿里巴巴全球本年度活跃性顾客已经达到了13.1亿，在其中消费者超10亿，国外顾客大约为3.05亿。

而据国家商务部数据信息，截止到2021年6月，中国网民规模达10.11亿、网民数量达71.6%；网上购物用户经营规模做到8.12亿，占网友整体上的80.3%。

从组数据对比分析可以明确见到，阿里中国经济大国的用户基本上覆盖我国全部可覆盖顾客，已经很难有很大暴发，服务平台已进入一个新的存量运营时期。

在过去的几年里，淘宝直播全是阿里带动成交、集聚流量的一种手段，服务平台核心目标即“持续增长、高效运营”。

详细数据表明，过去一年，淘宝直播年成交超百万直播间做到25000个，成交过一定且增长速度超出100%的类目做到334个，GMV过亿的直播机构及服务提供商216个；另外还创出“三高”，为企业正确引导沉淀了1.2亿新人，平均选购超20次高回购率，每日ARPU值超出30块的高流量使用价值。

但说到底，淘宝直播是一个流量耗费场，关心的始终都是流量到成交的转换。全部运营逻辑要以高效率为出发点，服务平台一切的动作立足点全是将流量高效率保证更大化。

那样产生结果就是，流量都集中在极少数有网友影响力、产品议价权的网红手上，不但中腰部主播无法冒出来，服务平台也无法增加用户停留的时间。

依据QuestMobile数据，2021年12月，用户在综合电商平台应用总时间占较为去年同期仅提高了0.5个百分点，远不如用户在短视频app里的使用时间占有率增长幅度（4.7个百分点）。

图片出处：QuestMobile

落实到各互联网公司，巨量引擎可谓是这一场时间争霸战的大赢家，用户使用时间占有率一年内提高了5.2各点，达到21%，仅次腾讯系；阿里集团不但没有提高，用户时间占有率也仅有6.7%，处于腾讯系、字节系、快手系和百度系以后。

图片出处：QuestMobile

存量经济时期，比拼的就是服务平台争夺用户时间水平。谁可以更长的时间吸引用户，谁才能有着更多的画面感，业务流程才有更大的吊顶天花板。

针对以高效率为出发点的淘宝直播来讲，毫无疑问必须一个新的流量挖掘途径。

“除开关心目前流量的转换率更大化之后，（淘宝直播）还需要考虑用户消费发觉场，让广大未明确买东西想法的人能够在大家的场所之中留下，可以获得更为专业与多样的买东西提议，产生新的消费决策。”程道放说。

这就需要淘宝直播从流量耗费场升级成流量造就场，调节流量派发体制，激起、带来更多流量由来和用户精准推送途径。

依照淘宝直播计划，将打造出一个全新的直播域——区别于店面和公域流量的直播公域流量流量，来源包含首猜、逛一逛、检索、好货等手机淘宝场所，及其点淘。

程道放向全天候科技表露，直播域在多个场景下的派发规范可能拉齐，产生一套统一的优化算法开展派发，“首猜无疑是本次较大转变点，正在进行中一个全新的重做，我们也在更新浏览体验。将来，首猜可实现产品、短视频、看头、直播的全屏幕统一呈现。”

值得一提的是，调整后的直播域流量派发体制也将会迎来重要更改。

据了解，全域通道中的流量将会依据直播间播出环节和直播主要表现，划分为三个流量池：前三十分钟，系统会灌进好几百到一千的流量，检测顾客情况反馈；仅有意见反馈积极正向，服务平台才能继续在数亿级流量池、十亿级流量池开展派发。如果不出意外，该体制将于在今年的9月底发布。

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淘宝直播中的“小抖音”

“直播域”独立的，毫无疑问给淘宝直播在创作运营、流量发掘等多个方面新机会。从某个形状中说，它好像生长在淘宝直播绿色生态中的“小抖音”。

按照规划，淘宝直播要产生“从内容种草到成交暴发”的一体两翼发展新路径，亦即除开直播成交外，还会继续高度重视抖音内容的高速发展，产生“短直连动”方式。

但在直播域中，首猜也会有个新看点：直播的二次剪辑与二次创作。也就是说，用户或店家制作出来的有关直播、种树等有意思具体内容，均以短视频形式放进首猜信息流广告网页页面；一个全新的直播域可能形成了以小视频、直播具体内容为核心的信息流广告绿色生态。

一体两翼下，平台上的考核目标已经从“成交”转变成“内容与成交”双指标值，导致流量派发体制发生改变。程道放强调，淘宝直播以前一直要以成交为中心的算法优化实体模型，“将来大家也会增加的内容时间互动交流跑道，将专业一部分流量水池去适用内容化的高速发展。”

直播领域盛传一句话：“每一天都是新的一天”，是指昨日的名次与今日不相干，流量总会被分配。但淘宝直播最核心的优点就是可靠性，极少有流量全面爆发和忽然降的情况出现，这一点在某类层面也限制了新产品、的品牌暴发。

据程道放详细介绍，直播实质上是个用户商品，一定需要有产品竞争力与内容诱惑力。“电商大促场招商合作货一直会好一些，对用户具备诱惑力，纯天然的销售市场转化便会高，流量就会有聚集效应，这和优化算法有一定关系。”

以往一场直播电商大促，基本上100%流量都是来自直播间和公域，处在稳定经营状况；如今服务平台现在开始调节，50-60%是稳定运营的，40-50%是爆发式的。“未来理想状态是，50%是直播间长期运营稳定流量，剩余50%是和现场直播个人行为立即关联流量。”程道放期待。

调节直播域的流量派发体制，高度重视短视频内容之后，一些新人主播这才有了在淘宝直播生存下去的好机会。

淘宝直播自三位超一线网红“离去”后，依然在不遗余力的打造出直播绿色生态，帮扶中腰部主播和头顶部新咖。

据了解，现阶段淘宝直播绿色生态主要是由四类行为主体组成：总量KA网络主播/店家、增加量KA网络主播/店家、头顶部新咖和产业群店家；在其中，头顶部新咖主要是指在淘宝直播绿色生态外具有一定流量累积、粉丝团影响力的直播大咖。

先前新人主播入淘后，因为域内粉丝们累积不足，在高效率导向性下就要面临零粉播出的窘境；而在新具体内容导向性下，淘宝直播更激励网络主播根据抖音内容和直播小场先创建人物关系、累积粉丝们，重复利用大场镇的爆发方式实现商业服务冷启与闭环控制发展趋势。

理论上讲，具体内容并不是总体目标，仅仅成长路径。进到服务平台的卖家和网络主播，最后还是要平台网站卖东西特性，踏入成交转换路面。

“对网站来讲，一定是必须持续不断的水注入进去，发展进来的。大家容许有的人走，但一定要有一个新的顶上来，并且也要把这一菜盘越做越好。”程道放告知全天候科技，淘宝直播如今非常重视新咖引进，只要在各个领域最出色直播大咖，都是会引进到你的服务平台，最终会签MCN组织。

在2022淘宝直播盛会上，官方网发布了下一阶段目标：将适用2000个账户成交翻番，5000个店播本年度成交超1000万，打造出中腹部更挺立健康绿色生态；一起引进大量新鲜血液，包含培养100个用户超出百万具体内容账户，在产业群卵化500个年成交过千万的榜样账户。

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电子商务直播是一场“长跑比赛”

电子商务直播行业，六岁的淘宝直播是名副其实的“前浪”，终究抖音视频也不过六岁、使力直播带货仅2年，快手尽管拥有十岁，但做电商直播也不过三四年，均不如淘宝直播。

但卖货考试成绩上，但不以服务平台年纪轮英雄人物。

据《晚点LatePost》 信息，抖音直播带货2020年全年度GMV（产品成交总金额）超出5000 亿人民币，比2019 年翻三倍多；相比而言，淘宝直播截止到2021年3月GMV超5000亿人民币，同比增长率超90%；快手2020年则是以3812亿人民币GMV，位居二者以后。

据抖音直播带货首席总裁魏莹莹公布，抖音直播平台2021年GMV是去年同期的3.2倍；并没有发布具体数值，但是投资分析师计算，2021年抖音直播带货GMV超8000亿，也拥有更阳光的人见到9000亿以上。而快手层面发布的数据信息为6800亿人民币，淘宝直播没有新数据发布。

无论是从GMV增长速度，或是市场销售成交额看，主推“兴趣电商”的短视频都笑傲群雄。

A股上市公司若羽臣致力于全世界交易知名品牌给予电子商务综合性解决方法，业务流程进军淘宝直播、抖音视频、快手等各个直播带货平台。若羽臣经营业务部高级总监赵风鸣依据往日工作经验分析指出，抖音视频较大特征是流量爆发式强，能迅速吸引住新顾客；淘宝直播卖货可靠性比较强，成交销售业绩相对性更持久；快手流量市场集中度也较高，对品牌运营能力要求也高。

透过他的观察，我们可以看出目前直播平台的问题：抖音瞬时流量爆发强，陆续制造出了张同学、王心凌、刘畊宏、东方甄选等现象级账号，但持续转化能力偏弱；淘宝直播基于电商基因，搜索货架模式决定了消费者下单意愿更强，成交转化率更稳定。

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%；另据《2022中国社交媒体营销终极指南》，截至2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿。这就意味着，抖音平台用户规模增长也几近触及天花板，接下来将进入存量经济时代。

图片来源：CNNIC

此前抖音的流量生意颇受争议，有商家表示，营销投流开支非常大，投放与成交基本是1:1的比例，“抖音赚钱抖音花，一分也不带回家。”

一位熟悉直播带货的行业人士向全天候科技透露，抖音更适合在营销上有充足预算新品牌，因为公域流量足够庞大，“只要想，愿意投放，就能起量。”

以趣店罗敏为例，为切入预制菜赛道、推销其预制菜产品，其在抖音做了一场长达19小时的直播。有媒体估算，罗敏往这场直播投入约2亿元，其中直播投放推广费就占了上亿。

结果自然是罗敏赚足了眼球，成为当天多个社交平台大热门。据抖音数据，在罗敏直播的19个小时内，观看人次达9587万，单日累计销量为956万，累计销售额达2.5亿元。但之后罗敏和趣店，再次陷入了校园贷风波，鲜少有突出的带货成绩。

另一位消费品牌电商综合运营负责人向全天候科技透露，不少近几年崛起的国货品牌在抖音平台营销带货都是亏损状态，“它广告推流带来的成交稳定性不够”，上个月卖1000万、下个月可能变成300万，在下一个月可能变成100万，“只要不推流成交就可能断崖式下跌，没有品牌资产沉淀。”

上述负责人指出，电商品牌盈利的核心有两点：第一，降低费比；第二，保障经营稳定性。“抖音电商还没有进入品牌化阶段，目前真正赚钱的品牌还不多，赚钱的商家还是在淘宝上。”就同一品类来说，抖音店铺自播的ROI往往低于淘宝店铺，特别是在抖音投流机制下，一旦店铺投放CPM（每显示1000次作为单位收取广告费用）预算提高了，很难再降下来。这在一定程度上，就增加了商家的盈利难度。

似乎抖音也意识到了平台的问题，不再疯狂营销流量。有投资人爆料，抖音小二不像以前那样极力推商家快干猛干了，反而让其稳一稳、活下去。

不过，前述负责人强调，抖音在获取新客方面有着其他平台难以企及的优势，目前商家不会放过任何一个直播带货平台，“会在抖音上制造流量爆发、获取新客，在淘宝上沉淀用户，保障稳定持续成交。

电商直播就像是一场“长跑”，经历了起跑阶段的争秒压哨、疯狂抢位，接下来就到了调整节奏、比拼耐力阶段。

随着各家短板逐渐补齐，竞争关键就看谁能回归电商本质——为消费者提供价格更低、品质更佳的商品，以及更优质的服务了。