配图图片来源于Canva可画

国潮品牌消费升级全面爆发，拯救了安踏、白雀羚、安踏等许多边缘化的国内品牌，还促进了元气森林、极致日记、Moody（美瞳日抛品牌）等许多国货新势力品牌，“国潮品牌健身运动”已彻底渗入健康饮品、护肤品、服装等跑道，而至一个跑道无疑是香氛市场。

过去一年，阿里菜鸟、巨量引擎等大佬在资本市场不断加仓香氛品牌，观夏、猛兽青年人、气味图书馆、Scentooze三兔等香氛市场新势力品牌股权融资信息持续且融资额广泛在下百万元，“嗅觉神经经济发展”市场发展潜力迅速。

香氛市场资本关注度自去年沿用至今，近日当地香氛香熏品牌“节令小盒子”公布进行战投，投资人为上市企业上海家化，数额未表露，这轮股权融资主要运用于品牌建设和推广渠道、专利项目贮备。

得到多轮融资后，节令小盒子、观夏、猛兽青年人、气味图书馆等新势力品牌不断研制新款、深耕细作内容运营、合理布局线下门店，在市场里的传播广度特别大，与国外品牌之间的差距越来越短，国内香氛独角兽企业好像已经培养中。

“嗅觉神经经济发展”佳境渐入

在潮流趋势、资产关心等诸多要素影响下，本来小众的香氛商品变成了新消费赛道中的一个新蓝海。

一来，工作中后Z世世代代已把握财政大权，变成新一代消费主力军，他们更愿意“颜值爆表”、“人性化”、“精致主义”，也有与众不同的人性化表达形式，香水“闻香识人”的特点合乎Z世世代代消费的特点，是Z时代人群树立生活品质的方式之一。

从数据看，Z时代人群化身为香水交易新力量，继“口红效应”以后“香水效用”来啦。艾媒调研数据表明，在24-40岁顾客中，超三分之一选购香水工作频率有所增加，约五成保持一致，降低选购的占比小于10%。

二来，中国香氛市场展现“低渗透”与“高增长”的特征，说明香氛市场处在瀚海环节，前途一片宽阔，宛然资产眼里的“抢手货”。

据艾瑞数据结果显示，2021年我国香水市场经营规模仅全世界体量的2.5%，但自从2017年起年平均环比增长率为26.8%，市场增长速度显著。另据头豹研究所的信息，2021年全世界香水市场4276.2亿，到2022年市场经营规模预估提升400亿人民币，2030年我国很有可能变成了全球第二大香水市场。

三来，嗅觉敏锐的世界各国香氛品牌花重金健全香水生产制造供货销售体系，与此同时塑造中国顾客应用香水的好习惯，而国内外香水品牌的勾心斗角也成为促进香水市场前进的驱动力。

中国香水市场迅速兴起，为香水品牌带来新的机遇与挑战，前去“分羹”的公司愈来愈多。依据企查查数据，2017年前后左右，香氛公司的注册人数提高状况显著加速，提升200家。2019年与2020年的注册人数一共近600家，截止到2021年5月，我国香氛公司注册人数总计超2000家。

不容置疑，进新受众群体、新品、新平台的共同推进下，中国香氛市场迈入提高出风口。在这里的大环境下，国外大牌、国货新势力品牌及其互联网大佬一窝蜂涌进香氛市场，推新产品、寻股权融资、立品牌，香氛市场的大竞争时期已经来临。

群英比赛台子上“秀技”

从目前看来，香氛市场的游戏玩家分成三类：第一类也是有爆品、出名的领域新势力品牌，如御梵、气味图书馆、Plustwo普拉斯兔这些；第二类是进军香氛跑道的互联网大佬，如巨量引擎（集团旗下Emotif）；第三类是国外著名品牌，意味着公司有香奈尔、法国娇兰等。

不同类型的品牌遗传基因不一样优点各不相同，领域新势力、跨界营销大佬、国外品牌在香氛市场展示出了不同类型的破圈法则。

第一类游戏玩家是新国潮消费获益者，御梵、野兽派、气味图书馆、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌塑造国货品牌形象，在小红书的、抖音上的内容平台做推广营销，依靠营销平台影响力宣传策划自己的品牌和品牌，提升在Z世世代代人群中的知名度和名气。

这一类香氛品牌强在会借势、会营销推广并且产品品质和口碑不错，线上线下销售方式会相对健全。尤其是在新势力品牌达到一定经营规模之后又得到资产，靠资产与认知度迅速扩大经营，一跃成为别的香氛品牌强有力竞争者。

第二类游戏玩家含着金钥匙出世，例如字节跳动旗下的香水品牌Emotif。据统计，巨量引擎香水走高端路线，其请来德国著名调香师和世界知名调香师构成团队产品研发新产品，已下手开拓微信公众平台及其商城小程序等途径，为宣布开售打下基础。

这种香氛品牌游戏玩家较大的优势是依赖于服务平台，互联网大佬自身客户规模较大、品牌认同度高并且具有强悍的资源整合能力。处于互联网大佬的肩上，Emotif能够在短期内创建方式、品牌，根据精细化营销占领用户心智，但是这种品牌的制香水准还要市场认证。

第三类游戏玩家是栖身高档市场的国外奢侈品牌品牌，例如法国娇兰、香奈尔、爱玛仕、古弛、梵克雅宝、悦诗风吟这些。和国产香氛品牌对比，这种国外大牌具有相对性完备的供应链体系，品质管理更具优势，销售体系也更成熟。

这种领域先行者的竞争能力强在市场经营规模、技术实力、调香师人才资源和客源等多个方面，并且每一个品牌都是有“主打产品”，如香奈尔5号、法国娇兰一千零一夜香水、Dior红毒香水这些，这种新款备受世界顾客钟爱。

以悦诗风吟为例子，由于中国顾客培养用香习惯性，其香水商品也会跟着销量暴涨。悦诗风吟2022财政年度销售业绩表明，香水商品净销售额做到25.08亿美金，同比增加30%，是增长速度速度最快的单位，营业收入达4.56亿美金，同比增加超出100%，销售净利率达18%（主营业务收入除于净销售额得到）。

伴随着香氛领域游戏玩家愈来愈多，香氛行业里的行业格局也变的更加繁杂，特别是伴随着互联网大厂的干预，每家香氛品牌之间的竞争越来越更加难分难舍。市场竞争局势推动下，爆品、方式、品牌小故事被称之为香氛品牌腾飞的重要。

爆品、小故事、方式缺一不可

伴随着“嗅觉神经经济发展”更加受欢迎，愈来愈多公司陆续加仓香氛领域，中国香氛市场市场竞争进到白热化阶段，气味图书馆、御梵、野兽派，新势力香氛品牌们也是满腔热忱勇敢向前冲。

针对新势力香氛品牌而言，想从国外香氛大佬与互联网跨界营销游戏玩家包围圈中突围完成可持续发展观，必须满足好多个标准，一是高质量的爆款产品，二是完备的供应链体系，三是品牌内涵和名气。

最先，爆款产品会引发总流量，而总流量会引发买卖。爆款产品实质是一个“总流量体”，能提高品牌信誉和产品销售率，助推新势力品牌迅速爆红，除此之外品牌采用“一带多”的运营思路，为品牌引流方法提升曝光率，比较容易生产制造好几个爆款产品，将产品架构发展壮大。

在推出爆款层面，国内香氛品牌气味图书馆早已提出了正确示范性，其推出“凉开水”系列产品一炮而红后，又陆续发布“大咪咪”系列产品及其热豆浆、西红柿拌白糖等商品。据统计， 2018年气味图书馆集团旗下“凉开水”产品系列造就了全品类单月销29万瓶、整年总计销售量超100万瓶记录，变成当之无愧大单品。

可以这么说，每一个新势力品牌的出现也是从一个品类爆品开始，爆款产品产生传播广度和销售业绩，反映品牌产品研发能力和对市场的需求判断力。将来精确捕获总体目标客户需求，制订高效的营销战略推出爆款商品，也将是国货香氛品牌通用“爆红”途径。

次之，零售跑道一直并秉持“渠道营销”的规律，香氛市场也是如此。近些年，照片、直播间、小视频等多样化销售模式的建立，及其小红书的、抖音视频、B站等内容平台的迅猛发展，为国内香氛带来了新的画面与消费者精准推送方式。

不论是国外大牌或是气味图书馆、御梵、野兽派等国货香氛均十分重视电商渠道的发展，关键以在Z时代人群密集的小红书的、抖音视频、B站等流行具体内容社交网络平台精准推送、全域营销和公域营销推广，来不断创新客户、做大做强总流量。

值得一提的是，香氛做为体验型日用品，线下实体店的塑造是产生交易闭环控制的重要内容，线下推广线下门店结合是必然迈向。现阶段，每个国货香氛品牌积极主动合理布局美妆集合店、饰品店等线下门店，不断提高品牌价值与名气，占领市场上位。

还有，每一个品牌都要创建与用户的爱情联络，“嗅觉神经小故事”就是那一条桥梁。一个好的品牌小故事、市场定位能够引发顾客共鸣点，激起顾客的购买欲。比如：气味图书馆的“凉开水”、“大咪咪”系列产品点燃了一代人的记忆；猛兽青年的“旧时光”系列产品嗅到了童年美好时光……

目前，香氛品牌中间的比拼紧紧围绕爆款、方式、品牌小故事进行，将来伴随着行业竞争格局的改变，中国香氛领域也即将迎来一个新的大变局，香氛品牌的比拼将更多样化，涉及到生态文明建设、经营能力、技术实力这些，国货香氛品牌也可能面临更多的生存压力。

国货奏响攻击号角声

大家都知道，国内香氛市场起步较晚、规模较小，近些年这才有了持续增长的征兆，国内香氛公司珊珊来迟，市场基本上一大半的香氛市场市场份额被国外品牌占有。在英敏特的2021年我国香水市场调查报告表明，LVMH、香奈尔、科蒂、欧莱雅和悦诗风吟占有我国香水市场的市场份额达到59.9%。

幸运的是，国潮品牌消费升级全面爆发为国内香氛品牌提高给予立即驱动力，很多“品香而动”的本土企业宣布奏响进攻的号角声，那样国内香氛品牌的攻击怎样？

一方面，国外品牌主推高档市场“质高价位高”，而国内品牌高性价比，在中低档市场更具优势。此外，在爱国主义教育的熏陶下，Z世世代代再生消费人群更加重视国货，也愿意订购“平替”商品，客户“喜国货”的消费观念为国货香氛品牌的兴起打下基础。

国内香氛的另一个优势就是更懂中国人的消费观念和爱好。用户在挑选香氛产品的时候，主要会关心产品品质、浓香型、作用及安全系数，而国内香氛品牌在产品品质、管理等层面狠下功夫，发布很符合中国人的需求香氛商品，遭受年轻人普遍钟爱。

另一方面，国内香氛品牌在内容运营方面也是一把好手，说故事、谈初心、述情结，增进与用户之间的距离。

香氛市场市场竞争激烈，国内香氛品牌要想突出重围和蓬勃发展，既需要为用户提供更强产品与服务，还要让顾客看得见、记住，换句话说自主创新品牌营销方式至关重要。在小红书app上，观夏、猛兽青年人、气味图书馆等品牌根据企业公众号和头顶部KOL出文、发图片、上传视频，传送品牌使用价值、塑造品牌特性，将品牌品牌形象深深地烙进顾客脑子里。

总而言之，尽管国内品牌在产品研发、供货、品质管理等“硬实力”比不上国外品牌，可是在营销、标价、管理等“创新能力”已构筑起竞争壁垒。伴随着国内香氛品牌进一步强化产品研发、供货、市场销售整体实力，其“攻击”还会进一步增强，国内香氛将迈向“红遍”。