文/路世明

编写/风大

9月9日，我国证监会网站公布银河证券《有关蜜雪冰城有限责任公司首次公开发行股票并上市辅导情况汇报》。报告称，截止到8月30日，蜜雪冰城募资项目投资都已进行设计方案、办理备案、环境评价等相关工作。

做为茶饮界“一霸”，坐上市场风口的蜜雪冰城，以走量、市场下沉的品牌营销策略，短短四五年期限内，便达成全国各地门店总数超2万的“创举”。但在集成电路工艺的前提下，魔性的爆红营销推广，也让其知名品牌传播广度疯涨。

蜜雪冰城的成长的速度，在所有餐饮界都算得上引领者。但是面对日渐饱合的茶饮销售市场，及与经营规模不相符的管理水平，其高铁速度的“并发症”也逐步呈现。

一方面是加盟连锁店盈利持续走低，造成蜜雪冰城门店增长速度显著变缓；另一方面乃是管理经验不足，造成食品安全事件高发。加上市场竞争激烈，营销成本居高不下，望到吊顶的蜜雪冰城迫不得已找到新的发展路线。

高档茶饮、廉价现磨咖啡、直播卖货、出航开实体店、创立项目投资......近些年，蜜雪冰城不断发展运营板图，尝试在各个行业中寻找第二条增长曲线。多元化经营途径值得肯定，可是却结论看来，蜜雪冰城一直没有讲好一切一则精彩故事。

做下沉市场的主宰

着眼于蜜雪冰城发展史，低价产品定位无疑是关键推动力。

2006年，蜜雪冰城凭着标价1块的冰激凌，在郑州同类的餐馆中冲出重围。2022年，蜜雪冰城依靠3元一支的冰激凌，4元一杯的柠檬汁，6元一杯的港式奶茶，成了“贫民区男孩和女孩的奶茶店保护神”。

廉价代表着原材料低成本，价廉物美确实能做到与此同时兼具吗？是否定的。在探索前期，蜜雪冰城便设立了自身的原材料制造厂，主要产品冰淇淋粉和脆筒。之后又不断打造出完备的供应链体系，在保证质量的前提下，持续压缩成本。

十几年来，蜜雪冰城目光从未离开过下沉市场。充足低客单量，巨大满足下沉市场的需要，也使蜜雪冰城快速赢得了销售市场好感度，走向了“农村包围城市”的发展路线。

资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅是1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官方宣布第10000家门店宣布在新乡开张。六年翻十倍，这种扩展速率在所有餐饮界也难以找到第二家。

但蜜雪冰城并不甘于此，它小故事还在继续。

2021年1月，在做完20亿元的第一轮股权融资后，蜜雪冰城公司估值赶到200亿人民币。比较大股权融资和公司估值能一定程度上提升品牌传播广度，但是对于蜜雪冰城规模而言，这明显不足。

同一年6月，蜜雪冰城知名品牌官号在B站晒出了主题歌MV《你爱我，我喜欢你，蜜雪冰城甜甜》，接着又晒出了中英双语版，魔性的节奏和简易歌词，让这一首主题歌快速火爆网络。

营销推广的重头是生产制造暴点，特别是年轻群体要赞不绝口。蜜雪冰城主题曲和它品牌形象一样，简单、通俗化。更重要取决于，大家对这一首主题歌展开了二次创作，英文版、俄语版、日语版、泰语版等各个语言表达版本号，也为蜜雪冰城产生了一波极大总流量。

因此几天以内，蜜雪冰城变为为“众所周知”的茶饮知名品牌，门店排起了长队，外卖单接到手抽筋。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又依靠在河南洪灾期内捐助2200万，迈入一波野性消费。

凭着这两次成功的营销扶持，及其在加盟层面一系列的政策优惠，2021年变成了蜜雪冰城玩命妖进的一年。

8月29日，美团美食协同咖门发布《2022茶饮类目行业分析报告》。结果显示，蜜雪冰城近3年门店数提高都能保持在第一位。另据红餐大数据显示，现阶段蜜雪冰城的门店数已经达到2.2万余家。

作为新茶饮行业第一个门店过万的知名品牌，蜜雪冰城的成长的速度令人惊叹。但是随着市场转变，这名下沉市场的主宰，还在被高铁速度后遗症影响着。

急速扩大后遗症

在主题歌爆红以后，蜜雪冰城深深吸引来自全国各地意愿加盟商。有媒体报道，承担加盟商现场面试相关人员表露每天都有数百人招聘面试，但考研初试成功率仅仅在10%之内。

加盟商蜂拥而至，主要原因是“能挣钱”。但市场形势一直如此之快，伴随着跑道进一步越来越拥堵，且本身门店愈来愈聚集，在今年的也有不少蜜雪冰城加盟商根据新闻媒体发话“不挣钱”了。

依据蜜雪冰城现行标准加盟方案，一线城市门店的加盟费用为1.1万余元，算进去室内装修、房租、第一期设备及原料采购等成本费，新店开张成本费大约为30万。

依照客单600杯、毛利率50%、客单量8元来算，日盈利大概在2500元。去除5个职工约1000块的薪酬，及其房租、水电气、物料费等成本费，盈利大概在几百块，盈利则需要2年多的时间。

必须关心的是，这就是在通常情况下得到的结果，如果你对各个方面成本费掌控不足，则容易产生亏本。

例如外卖单，服务平台不但会开展抽成，且“排名前列”、“促销活动”都要加盟商再行付钱。又比如也有许多加盟商调侃，无缘无故被业务经理处罚，企业每年都会有各种各样理由让加盟商买原材料，假如销售量不太好，只有砸在自己手中。

加盟商不挣钱，并不代表蜜雪冰城挣不到。蜜雪冰城能够把价格管控在较低的水准上，所依赖的就是利用完备的供应链体系来放低成本费。

庞大门店规模做为全环节的前提，蜜雪冰城打造了从设计研发到物流仓储的一体化供应链管理条。从蜜雪冰城公司网站可以发现，蜜雪冰城品牌由三家公司协作运行。

在其中，郑州市海峡两岸公司管理有限公司承担管理运营，河南省大佬食品公司承担设计研发，郑州市宝岛贸易有限公司承担物流仓储。这就意味着只需加盟连锁店持续扩大，蜜雪冰城就可持续向加盟连锁店卖原料，完成相对稳定的营业收入提高。

仅仅，加盟商不赚了钱，门店扩大又从哪说起？因而进入到2022年以后，尽管蜜雪冰城门店增长速度仍然首屈一指，但相比先前有显著变缓。

更加麻烦的事情是，因为标价稍低产生盈利空间进一步被缩小，管理信息系统水准也无法跟上开店选址速率，使蜜雪冰城失去对供应链管理、加盟商等多方的监管实力，造成食品安全事件变成“常态化”。

以前不久一则热搜榜为例子，佳木斯市某蜜雪冰城奶茶店因违反食品安全法规的举动，被本地市场监督管理局处罚1万。犯罪事实表明，用户在该店铺选购健康饮品，在其中二杯冰鲜柠檬水发觉有虫状脏东西。

另在黑猫投诉平台，涉及到“蜜雪冰城”有关的举报总计达到4080余条。举报难题主要在“健康饮品中脏东西”“退款后退钱难”“服务水平差”等一系列问题。

精彩故事并不好讲

据《2021新茶饮调查报告》展示，在我国新茶饮销售市场预估到2023年增长速度将下降至20%上下。

吊顶天花板即将到来，一部分中高档茶饮知名品牌都不得不关心下沉市场，开发设计廉价商品，在三四线城市格局。

此外，以“茶百道”为代表平价品牌，也在减少门店投资总额，更进一步占领所剩不多市场占比。二者协力下，蜜雪冰城的下沉市场优点受到损伤。

在众多更加剧烈的目前，蜜雪冰城迫不得已扩大经营范围板图，寻找一个新的增长曲线。可是，精彩故事从不好讲。

2018年，蜜雪冰城发布高档茶饮知名品牌M ，主推鲜煮茶与特调牛奶等健康饮品，价钱最大上伸到20元。但是由于商品欠缺闪光点，再加上主品牌与M 的目标受众并不是重叠，基本上无人过问。

廉价成为了蜜雪冰城无法撕下标签的，要涨价不单单是变更商品市场价数字的这么简单。高档行不通，那就再也拷贝一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城更新后重新上线了“幸运咖”。

5元现代美式、6元拿铁咖啡的标价传承了蜜雪冰城在奶茶店里的低价位和性价比高玩法。但截止到2022年1月，幸运咖门店也仅有500家，远远地负担不起蜜雪冰城第二增长力的重担。

伴随着新茶饮市场竞争进到后半场，将目光转为国外市场，都是茶饮的品牌精彩故事之一。自2018年在越南设立第一家门店至今，蜜雪冰城已入驻印度、马来西亚、泰国、韩、澳洲、新加坡等个国家和地区，门店总数在1000家上下。

在国外市场，蜜雪冰城依然维持走量的发展战略。但是根据公开数据，其国外门店大部分都开在本地房租昂贵热闹地区。

尽管东南亚地区茶饮市场已经有了一定的消费群体与市场基本，但是目前积极更新驱动力较差，和国内新型茶饮热依然存在发展过程和核心理念上的差别。

蜜雪冰城这类砸钱换扩张的方式，在文化整合难点眼前到底效果怎么样，现阶段不为人知。但蜜雪冰城并不是第一个出航的茶饮知名品牌。

早就在2014年，吾饮良品就首先在菲律宾给出第一家门店，同一年12月，“奈雪”也在新加坡开实体店。仅仅，这种知名品牌们在国外市场中的表现好像都不太理想化。

例如中国台湾品牌Combay曾定好三年本质日本国开100加盟店目标，但仅过了一年就黯然退场，又比如奈雪日本国门店开实体店仅一年就停业整顿。

在健康饮品以外，蜜雪冰城还玩起了电子商务。从2021年逐渐，蜜雪冰城下手提高自己的网红，根据雪王IP，打造出了三款零售产品系列，包含花果茶、小零食、水杯，及其“雪王”IP衍生出的盲袋、勋章等文创周边。

与此同时，蜜雪冰城仍在连锁便利店零售业、自酿啤酒、风险投资等各个行业有一定的合理布局。

密切的姿势，可以看出蜜雪冰城对可持续发展的焦虑。其到底能不能寻找新的增长曲线，至今仍要打个疑问。

而根据中国企业上市流程，进行上市辅导以后，蜜雪冰城将进入申请环节。假如蜜雪冰城上市，则跻身继奈雪以后中国“新茶饮第二股”。那样二级市场资金引入，也许能给蜜雪冰城带来更多突破口。