发文/ 《财经天下》专刊创作者 李洋

编写/ 陈芳

“高价”月饼礼盒没有了

也有一周的时长就需要迈入中秋佳节了。各种月饼商家在满腔热忱占领月饼经济发展，但是与之前不一样，生产商们不敢再卖500元以下的“高价”礼盒了。

8月22日，《财经天下》专刊在淘宝网搜索月饼礼盒发觉，以价钱降序排列，早已找不着500元或以上商品，软件上售价最大的是一款“高端黑松露月饼”，售价499.99元，之后，月饼礼盒的价钱从499.99元，降至499.9元、499.8元、499.6元，在499元至499.99元，仅0.99元之差价格定位里，淘宝网有一千五百多件产品。

在线上亦是如此，位于北京热闹地区国贸中心的高品质超市连锁店内，现阶段各种口味的月饼早已摆满仓储货架，月饼礼盒中价位最大的是一款美心七星伴皓月礼盒，售价498元，都没超出500元，摆放在“C位”的是美心流心奶黄月饼，售价317元，含有45克多月饼8个，均值单独月饼价钱约40元。营业员称，这也是在今年的最热门的一款。别的月饼礼盒的价格基本在150-250元区段，最便宜一款稻香村月饼礼盒，售价99元。

一家国内美心月饼代理商给的2022年月饼报价表表明，在今年的美心流心奶黄月饼售价338元，而去年同期价格348元，美心香嫩奶皇、双黄莲蓉、双黄豆沙等样式也较为2021年同时期有10-20块的下降。

生产厂家害怕卖500元以下的月饼，来源于一份通告。在今年的6月，为了能倡导勤俭节约、反对浪费，发改委等四部门联合发文《有关抵制“高价”月饼、推动领域持续发展的公示》，确立对价格高于500块的罐装月饼推行重点监控。

8月10日，发改委发文表示，下一步，四部门将紧密配合，加强资源共享，一同搞好《公告》贯彻落实，重点监控制造业企业、星级酒店餐馆、电子商务平台等，一经发现有违规行为，将一律严厉打击。

最新政策出台后，“高价”月饼在线上商场超市、网上购物平台都已难寻踪迹，但踩499.99元底线、巨额快递费补款、名叫月饼礼盒但内嵌配搭中国名酒香熏抬高身价，仍然是一部分店家暗自所使用的“小心机”。

而且，售价499块的月饼礼盒，外包装花式依然层出不穷，烫金logo、订制生日卡、立体式插图乃至皮影，包装盒子有唯美古风食盘款、国潮品牌魔镜款、珐琅彩瓷定制版、手提皮箱款……在产品页宣传策划中，高端、质量、送礼物则是关键字。

送礼物有“脸面”，是高价位月饼礼盒关键消费的驱动力。艾媒此前公布的《2022年中国中秋节月饼礼盒消费者要求调查报告》展示，超过半数消费者选购月饼礼盒出于送礼物，而送礼物对象中，以亲朋好友、好朋友、朋友、领导干部、公司客户占多数。8月15日，“为什么这么多月饼定价499元”引起热议，最新评论称，与其说送一盒500块的月饼，不如直接为自己现值。

尽管在发改委表露的信息中，500元以下的罐装月饼市场占有率仅有1%，但是对于许多消费者来讲，三四百元的月饼礼盒早已称之为价格昂贵。与烟酒茶等礼物不一样，月饼并不具备个人收藏、品评使用价值，所以在一样的价钱下，许多消费者感觉做为一次性食品月饼“不值得这个价”。“一块月饼超出十块钱我都觉得有点贵，这类礼盒一二百还能接受，三四百的就感觉没必要，买一些其他礼盒都比月饼值。”消费者何静调侃。

何静还记得自己小时候，中秋节吃的是爸爸妈妈员工食堂手工制作的月饼，用塑料包裹住，一捆五个，售价仅有几元钱。而如今，她已经很少再见到这类散称月饼，超市里面、烘焙店的月饼各个有独立包装，口感已由传统五仁、红豆沙成了芝士蛋糕、香辣牛肉、流心奶黄等，“感觉现在不是在吃月饼，而是吃甜品”。

收益依然丰厚

据中新经纬有关报道，一般来说，一盒月饼的产品成本不能超过70元，有一些生产厂家的毛利率高达好几倍。而艾媒资料显示，有74.7%的消费者选购单独月饼礼盒的金额在100-300元，以中位值二百元估计，单独月饼礼盒毛利率130元，就算再减掉人力资源、房租、货运物流等成本费，其盈利仍然丰厚。

据广州酒家财务报告公布，在月饼生产过程中，原材料成本市场份额最大，其它的人力、生产制造及合同履约成本额度总计，严重不足原材料成本的三分之一。

月饼的原材料比较常见，饼皮不外乎是小麦面粉、糖油、生鸡蛋，包馅针对不同口感有所不同，目前市面上许多企业就会直接出售月饼包馅。广州酒家淘宝官方官方旗舰店上，一斤纯白色莲蓉馅料售价30元，红豆沙类包馅售价16-19元，而500克包馅可以做85克多月饼约10个，50克多月饼近20个。鸡蛋黄这种原材料的价格也较高一些，一个蛋黄成本费必须0.5-2元。

小红书的上曾经有时尚博主测算，自制豆沙月饼单枚成本只需1元。价格昂贵的莲蓉馅鸡蛋黄月饼，单枚的原材料价格在1-3块左右，依据用材品质有一定的波动。而一蛋糕烘焙店家表露，即便是现在市面上最热门的奶酪冰皮、流心奶黄等用材相对性繁杂的网红月饼，成本费还可以保持在3元左右。

现阶段月饼领域内的上市企业许多，但大部分并不是专营店月饼业务流程，仅仅开创了产品系列，在节日期间生产制造出售。月饼营收占比比较高的是广州酒家，上一年度奉献了近四成收益，在月饼旺季7-9月，营业收入是二季度的三倍多。2021年，广州酒家月饼业务毛利率为56.46%，在大多数业务上毛利率最大，这已经是受原料涨价等因素的影响毛利率降低后数据信息，先前其月饼业务流程毛利率高于60%。

另一家公司元祖股份，自2020年始将月饼礼盒业务流程与中西方点心业务流程展开了合拼，上一年度其“中西方点心礼盒”版块毛利率为51.51%，但在未并入的2019年，其月饼礼盒利润率做到65.85%，以往毛利率也均超60%。此前因奶中验出丙二醇而陷入异议的“网络红人”牛奶品牌麦趣尔，在乳制品以外也运营食品类业务流程，月饼所属“节日食品”版块，利润率为48.81%，远高于奶制品的14.87%和蛋糕面包的22.07%。

此前有业内人士认为，月饼领域进到门坎不太高，原料较为基本，也没有太困难的技术门槛，前期投入不大。巨额盈利吸引住下，越来越多公司进入月饼行业，艾媒资料显示，我国月饼公司在过去十年翻了一倍，截止到在今年的7月，在我国月饼公司注册人数达40478家。但在月饼公司以外，也有越来越多跨界营销者要想分一杯羹，新式茶饮、现磨咖啡乃至图书店、酒店餐厅，近些年也不断发布月饼“附近”。

现阶段，在我国目前市面上月饼知名品牌主要包括三类，一类是稻香村、嘉华等百年老字号小点心；一类是美心、广州酒家等餐饮业，再者就是广泛联名鞋、跨界营销月饼，春阳茶事、元气森林、永璞、名创都曾经发布过联名鞋月饼，一些奢侈品品牌、五星级酒店还会发布月饼礼盒。香港半岛酒店推出流心奶黄月饼礼盒，价格对比美心还需要贵上一百多元。

去年中秋，上海半岛酒店曾推出了一款1688块的茅台酒咖啡口味月饼礼盒，其宣传策划中称内陷添加三十年的特酿茅台酒，限定100盒，开售后迅速一抢而空，一度引起舆论热议。在今年的半岛酒店淘宝官方官方旗舰店销量最贵一款月饼礼盒为499元，券后459元。

跨界营销的品牌月饼，主要采用的是代工生产业务外包生产制造。有主播表露，其好朋友所属的食品加工厂曾经在上年为星巴克咖啡月饼代工生产，工厂出售给星巴克咖啡后剩下来的月饼会内部消化，她利用好朋友拿到散称的星巴克咖啡月饼，仅5元一枚。而同时期目前市面上的星巴克咖啡礼盒6枚装售价三百多元，10枚款售价则需要五六百元。

为何月饼不断上涨

月饼价钱愈来愈高，与供求两端更新相关，《2022年中国中秋节月饼礼盒消费者要求调查报告》展示，居民收入提升的背景之下，消费者对月饼口味、长相给出了更高的要求。休息日人情往来的需要下，有85.7%的消费者会选购月饼礼盒。出自于级别、品位的考虑到，超七成消费者都会选择精装修月饼礼盒。

这一发展趋势推动了月饼公司向口感多元化、外包装精致的方位“竞争”。饼皮上线了长相更高冰皮、桃山皮，包馅已由比较常见的莲蓉馅、栗子升级成阿胶糕、即食燕窝、黑松露等一系列高端食材。在技术提升上，月饼公司也竞相大比拼脑洞大开。美心靠独创性流心奶黄月饼，造就出新细分化跑道。锦华创新黑松露流心奶黄月饼，获得了先发优势。借此，俩家均拿下可观的收益。

除此之外，外包装盒也成了月饼公司的“战略要地”。艾媒数据说明，超八成消费者的购买意愿也会受到月饼礼盒外型产生的影响。为了能让消费者“眼前一亮”，在以往以鲜红色、金黄为基调的节庆日风以外，民族风格、国潮风、田园风格等多样化新风格在市场中如雨后春笋不断涌现，蒂芙尼蓝、爱马仕橙也成了店家宣传策划核心关键词。

店家想要在角逐客户的目光时掉入低处，就要在产品包装设计左右本。一礼盒设计创意公司给的价格称，其制成品礼盒方案设计的授权费约三千元，而若要定制设计，价钱必须几万元。这一价钱仅是受权花费，并不包括礼盒的具体生产制造。

公司过多竞争、代理商层层加码后成本费，转嫁到消费者端，最后的结果便是消费者要为相对较高的月饼价钱付钱。“并不是说外包装好看不太好，而是觉得价钱的一多半都买到了产品外包装，月饼的香味并没提高是多少，给人一种不太值。”何静感觉，生产厂家大约也瞄准了买礼盒广泛是为了送出去这一点，因此相比月饼口感，更喜欢在设计包装下功夫，有点儿舍本逐末。

艾媒对2021年月饼产业链专利数据的统计分析就足以窥探这一发展趋势。对产品质量样子等改善的实用型专利占有率较多，达68.1%，外观专利占有率30.8%，口感专利发明比例最少，仅1.1%。

消费者孔星追忆，以往中秋节她家里月饼礼盒基本上是送出去五六份，接到七八份。“但现在都不太买月饼礼盒了，由于贵且量少，又味道不好，都是别人送礼物送的，再转让赠给此外亲戚。”何静在今年的留到月饼礼盒里的预算为五六百元，“在今年的准备可以送较近的亲朋好友了。消费降级后我买衣服、化妆品价格都下降一档，更不要说月饼了。”

（原文中何静、孔星为笔名）

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