文/ 金错刀频道栏目

你之前去无印良品是什么时间？

许多人的回答：打折的情况下！

做为性冷谈开山鼻祖，无印良品的孤傲和奢侈品品牌旗鼓相当，设在LV边上，只进高端商场。

但现在，它巅峰时刻，好像存在于它折扣日。

很多人对无印良品的心态，仍是“逛一逛能够，付钱不行”，因为就算下降11次价，它也是太贵。

从财务报告中也能看出，2022年上半年度，无印良品的经营收入下挫19.4%，纯利润下挫27.5%.

大半个财年净利润仅7.3亿元人民币，这和预想的234亿营业收入，也有非常大的差别。

值得一提的是，无印良品在中国的营业收入，比预估里还减少了3.5亿元人民币，迫不得已降价的无印良品，是多少含有一些“混饭吃”的意思。

“临期优惠”和 “50%OFF”的名牌身后，无印良品的中国观，已经遭到猛击。

积极减价11次，我们还是只逛没有买

无印良品在中国标价，一向是粗鲁失礼的。

要记住无印良品起家的人设是“划算实用”，但进到中国销售市场后，无印良品就演变为“无印贵品”。

它日本和中国的位置差别，从开店详细地址就可以看出来。

日本，无印良品发生的地区通常是商场、地铁口或街头杂货店。

在中国，无印良品第一家店就开在世界上最贵的商业步行街之一——上海南京西路上，它的隔壁邻居全是LV、苹果公司、NIKE等企业。

为了将租金的窟窿眼补好，无印良品摇身一变，将自己塑造成“高质量、小奢华”知名品牌，还顺便提升了客单量。

以往无印良品的价格牌，会标明同一款产品在各个国家的价格，在中国的价格，便是日币除于10。

那时候中日韩的汇率是1:12，再算进去税金，略微贵一些大家也都也能接受。

但是这个占比，整整的经历了10年，直至2014年，无印良品才第一次减价，要记住如今中日韩的费率早已成了1:17。

无印良品院长松崎晓曾表露，无印良品中国想要在2020年前把中国销售市场产品市场价，降至与日本市场产品市场价同一水准。

这一目标显而易见没有实现，从2014年到今天，无印良品经历了11次减价，但总体价格计算下来依然太贵。

例如它的一款旅行箱，在中国国内标价1528元，代购1300元，但在日本国相同小箱子只需900元。

这价格差，便是明目张胆的偶然所得税。

在中国的消费环境下，并不是百亿补贴，都不容易撩拨消费者的购物欲。无印良品均值1年降2次，一次降几块钱的方法，针对中国消费者来讲，确实可有可无。

无印良品越发减价，消费者越有一种被欺骗的感觉。这类消极体会，让很多粉丝失去了知名品牌信赖感。

无印良品日本一直具有性价比高的夸赞，但《日经MJ》在中国的数据调查报告，仅有17%得人认可这样的观点。

企业在2021年报之中写到：近些年，业绩提升脚步变缓，通常是针对平时产品而言，价格较高。

由此可见，无印良品什么都知道，怎奈挣钱太轻松，让她们挑选忽视用户满意度。

但以往无印良品在中国市场价格观，现如今正被狠狠地严厉打击。

许多消费者对无印良品的第一印象全是，“它非常值得逛，但是不值得购买。”、“我买起，看一下价格牌又学会放下，最后空下手摆脱无印良品。”

在线上无印良品房门店内，哪一个货区的人最多？答案就是折扣区。

一到无印良品的折扣季，消费者们都是会刮起一阵欢乐。

但无印良品的折扣多么玩命，就体现了知名品牌多么寂寞。

设计方案能够性冷谈，但品质不好

除开因价格贵越来越处境尴尬，无印良品品牌的观也正被中国市场教育。

性冷谈 高品质，是无印良品的最基本人物关系，都是价格高的自信。

但这么多年，无印良品安全隐患高发，让它“人物关系”慢慢坍塌。

从2005年进到中国销售市场，依靠性冷谈设计风格，无印良品一路高歌，直至2017年才出现初次持续下滑。

这一年，在315打假维权晚会上，无印良品的超级黑料被爆出：一些贴紧原产地为日本食品类，解开标识后，原产地竟然是核辐射污染完的东京都，相关部门明文禁止进口的！

日本鬼子不吃的东西，贴完个假标识，用来给中国人吃，无印良品解释道：这一切都是一场误会！

此次“误解”以后，基本上每一年的质量检验，无印良品也没缺阵。

2018年，MUJI某店面回绝相互配合抽样检验工作中，随后便被爆出10批号服饰不过关。

2019年，无印良品有三款桶装水，被检测到致癌物，全世界招回了59万瓶。

2020年，11件检验不符合要求的家俱，有7件来源于无印良品。

2021年，又因2批号时尚童装抽检不合格，处以罚款3万余元。

从食材到家居家具再从服饰，无一幸免。

但是面对各种问题，无印良品修改了么？

并没有！

无印良品每一次的处理方法，全是消除事儿严重后果，随后致歉，再次再次发生。

仅2020年，无印良品（上海市）商业有限公司，只因为产品质量问题挨罚了4次，还上了“2019-2020中国家居家具十大品质黑榜”。

对于此事，无印良品的回复是：“大家被媒体黑了”。

高傲的心态，让许多忠粉都望而生畏。

太高的价格，再加上拉跨的品质，和过去性冷淡的“轻奢主义”定位，让无印良品深陷难堪。

以往，无印良品宣传策划当然、简洁的性冷淡风格，为人们留下来的“安全环保”、“品质极好”的积极第一印象。

实际上，无印良品很多产品全是“Made in China”。

在中国生产制造结束后，再到日本兜一圈，运出中国海关后标好日语标识、然后按照供应计划指标、再次入镜加上中文标签后，回来就变为高端大气进口商品。

这就导致，性冷淡风格依然受欢迎，但是大家却不会再挑选无印良品。

在很多机构上，MUJI风平替的工厂货，逐步形成无印良品粉丝们的挑选。

在小红书app上搜“MUJI平替”，也有不少时尚博主整理了MUJI商品在1688里的代工企业友谊替品的文章。

在价格和品质双双出问题时，它不会再就是那个“要是开实体店就能大卖，只需制做产品就能大卖”的无印良品。

取悦中国人，表现欲必须比较强

日趋低迷的销售量，也增强了无印良品的表现欲。

这么多年无印良品一直没有终止瞎折腾，尝试取悦中国人！

以往，无印良品企业内部有一套13册的工作内容手册MUJIGRAM，也有另一本将近六千余页的“业务规范书”。

即便中国销售市场，也需要严格按照规范做事， 一条合适中国宿舍床的床单尺寸，花掉了整整的14年，才调整好。

可是却2018年逐渐，无印良品逐渐建立“中国精英团队”，并且在2019年3月推出“中国必须”系列产品产品。

像天津煎饼果子味的炸薯条等地方特色产品，都散发着很明显的“取悦”用意。

但无印良品的表现欲还远远不够。

2021年11月，无印良品在杭州瑞虹天地，设立了中国第一家生鲜食品复合型店，但开张当日，老人是交易的中坚力量，与无印良品的“中产阶层”总体目标消费群体显著不符合。

不论是餐馆和酒店引进，无印良品都坚持高端定位，深圳MUJI酒店住宿一晚价格在950块左右，比类似酒店餐厅高于许多。

无印良品的生存，好听点说成为品牌推广打造出情景，但现实点看，就是什么赚钱做什么。

从这一点来看，无印良品的这一系列逃生，更像一场对销售额的逃生，而非对中国销售市场三思而后行得到的结果。

现如今国潮品牌盛行，年青消费者对日韩欧美的品牌崇拜感已经消弱，并且对价格更加比较敏感。

想购买高档设计感的商品，富人更偏爱轻奢品牌，成为了牌子货的无印良品out了；想购买性价比高商品，中国有很多的国潮品牌国产货产品选择。

在这样的情况下，无印良品以及所代表中产阶层日常生活光晕不会再。

结束语：

无印良品的那些奋斗中，又想要保持高档，又想要减价“收购”客户，但消费者却并不是那么付钱，说到底，是无印良品失去成功土壤层。

2001年，gap进到中国；

2005年，无印良品在杭州开第一家店；

2006年，Zara进到中国；

2007年，H&M入华；

2008年，优衣库摆脱江浙沪地区；

2009年，无印良品一下子开9家新店开业；

2010年，宜家家居把开实体店速率提升了三倍；

在这一10年来，中国人消费能力增涨，钱包里有钱，国外品牌应该做的，便是教中国人掏钱。

谁够与众不同，谁就可以获得销售市场，无印良品爆红的底层思维是：简洁生活的方式，和优质的服务，才获得了中产阶层的喜欢。

与其说无印良品在中国造就了神话传说，不如说是这也是中国销售市场神话。

减价都卖不出去，归根到底中国的消费者完善过快，侥幸心理的无印良品反应太慢。

丢弃个性化，丧失用户评价，抹除特点后无印良品，还可以通过什么解决中国人？、

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这篇创作者 |云瑶