根据联网电视打广告正快速变成了全球最有效规模性推广广告的形式。

在流媒体领域引领者奈飞(NFLX)和迪斯尼(DIS)将要发布含广告的定阅套餐内容之时，“在发布下列信息之后我们一定会回家”这一历史悠久的广告时长引进语被赋予新的意义。

短时间，这几家公司以及竞争者很有可能遇到很多难题：大量广告位可能放低领域价钱，尤其是在经济疲软的情形下；一小时发布过多广告可能令观众抵触；广告偏少得话又有可能加快全票价流媒体和有线数字电视套餐内容客户的外流速率。

但是，假如电视行业的这一试着能够顺利，不但可以马上点燃该领域的增长态势，还能促进从谷歌搜索和Facebook等公司那边抢回市场占有率。

Trade Desk的创始人兼CEO杰弗里·格林(Jeff Green)说：“联网电视将推翻‘围墙花园的那堵墙’。”在广告购买平台行业，Trade Desk和Alphabet相互之间竞争者，该公司已经与迪斯尼在流媒体广告行业展开合作。格林的意思解释指，流媒体可以和免费搜索和社交网络的定项广告相匹敌。

伴随着越来越多广告进到流媒体，Trade Desk有希望成为赢家，微软公司(MSFT)也有望从这当中获益，尽管Roku (ROKU)股票价格持续下跌，但是该公司也有可能会成为赢家，迪斯尼和华纳兄弟电影探寻(WBD)将在丰富多样的中科数控获益，此外，奈飞遭遇很多风险性。进一步的行业整合好像难以避免。

流媒体上已经有不少广告，正在发生变化是经营规模。

奈飞在收视层面名列前茅，市场监测和数据统计分析公司阿尔特曼(Nielsen)对美银证劵(BofA Securities)的信息进行研究分析强调，自去年9月底到今年5月初期的映季里，奈飞客户播放了1.3万亿元min内容，似乎是同时期传统式电视剧收视率最高CBS两倍，是第二大流媒体公司Disney 的五倍。

奈飞近期把广告适用服务的发布日期提早到了11月，先于Disney 的12月8日，这说明奈飞希望能在9月底以前就可锁住广告商。预估该公司将在每播放一钟头具体内容发布4min广告逐渐。

美银的媒体市场分析师洁西卡·赖夫·埃利希(Jessica Reif Ehrlich)预估，一小时内播放广告时间能快速拉长，她讲：“不太可能一直局限在3、4、5min，只愿最后不容易变为线形综艺节目那般让人难以忍受。”

电视行业弥漫着各种各样行语，线形综艺节目指的是在规定的时间播放电视剧和电影，既能指老式广播节目和有线数字电视，还可以指FAST，由广告鼓励的完全免费流媒体服务。派拉蒙全球(PARA)集团旗下的FAST服务是Pluto TV，康卡斯特(CMCSA)有着Xumo，福特福克斯(FOX)有着Tubi。

更被别人耳熟能详的流媒体服务被称作SVOD，即定阅型视频点播系统，用户可在想看的时候付钱观看。若有广告补助时（例如奈飞和Disney 提前准备推出服务）被称作AVOD。一些FAST服务也踏入了AVOD，相反也是，二种服务都是在角逐同样的广告费用预算。

以上就是对流媒体服务的种类，现在来看好多个和挣钱相关的专业术语。广告收益是通过广告播放时间、受众群体经营规模CPM（每一千次呈现收费标准）所决定的。每一年春末夏初的初期商谈环节，广告能被提早售出，在分散型市场里，广告会到最后一刻被售出。电视机公司应用“胡萝卜加大棒”的方法去得到初期服务承诺，前期商谈环节给予可选择广告位，并警示这些等候之后在分散型市场中做交易得人将来价钱更高一些。

在今年的早期广告主要表现稳定，但分散型市场中的广告销售状况很不稳定。除此之外，到现在为止，流媒体里的绝大多数广告都在分散型交易市场的，而传统电视依然在早期行业占有主导性。这样的事情一定会产生变化。

如今最主要的关键是，奈飞的CPM会多少钱？假如CPM高，将反映整个市场的繁盛水平，假如CPM低，奈飞则需在短期内提升广告的播放时间。据悉奈飞希望把CPM定在了65美金，美国华尔街一些人员的回复是：“祝你开心。”

Hulu是市场销售流媒体广告的高手，CPM可能在20到30美金上下。（迪斯尼有着Hulu三分之二的股权，并可能会在2024年从康卡斯特手上回收剩下来的股权。）HBO Max是极具CPM诱惑力的服务，收费标准在40元上下。看涨奈飞的美银投资分析师纳特·辛德勒(Nat Schindler)预估，奈飞的CPM将于20至40美金中间。在近期的一项研究中，他算出奈飞每一年可能还需要38亿美元广告收益去弥补订阅费损失，而一开始的广告收益很有可能不上18亿美金。

Macquarie Research的蒂姆·诺伦(Tim Nollen)预估，来年奈飞的CPM约为50美金，2025年做到60美金。到那时候，他预估奈飞在美国和加拿大的广告收益约为36亿美金，在全世界的广告收益约为85亿美金，即比没有广告的情形下空出20亿美金。诺伦近期把奈飞股票评级上涨为“中性化”。

上星期，Evercore ISI投资分析师马可·马哈尼(Mark Mahaney)把奈飞股票评级上涨至“跑赢大盘”，他预测到2024年该公司收入将提高10亿到20亿美金，用户将提升1000万。近期一项有关“被遗弃”或离开的用户调研使他坚信，在其中20%的人就会由于更便宜套餐回家。现阶段并不清楚套餐内容会低多多少少，行业市场广泛预估是每个月7到9美金。奈飞最便宜无广告套餐内容是每个月9.99美金，最热门的套餐内容是15.49美金。迪斯尼近期把它有广告鼓励的Disney 标价为每个月7.99美金——与现阶段无广告服务的价钱同样，后面一种价钱将迅速上涨至10.99美金。

进新服务发布之时很有可能给奈飞CPM产生连累的一个因素就是，该公司非常少给予与观众相关的信息，对比个人隐私层面考虑，这也许更大多是因为该公司没能力给予这种信息。与微软公司深度合作可以帮助奈飞摆脱困境。

广告技术服务公司AdProfs创办人拉特科·维达科维奇(Ratko Vidakovic)说:“协议书里的黑墨水还没干，奈飞需要一段时间打造一个新的广告基础设施建设，确保在广告定项上做的更加成熟。”

传统电视精确定位观众们的水平有限，尽管互联网技术有充足的水平，但是它长期性取决于追踪cookie等引起个人隐私担心的技术性。苹果公司(AAPL)和Alphabet早已并对机器设备和软件里的第三方cookie展开了严厉打击，如今广告商们都在决定后cookie时代的来临。

此外，流媒体公司信用卡公司设立了联系，能够更好的了解顾客的爱好，从而从广告商那边赚到大钱。如今更需要的是一种方法，让广告商在奈飞不分享个人客户关键点、不可以第三方追踪客户到其他浏览器的情形下，以较低的成本费向他展现广告。

一个解决方法被称作“数据信息无尘室”，即一种可在不过度分享的情况下去合作的app。Trade Desk为迪斯尼给予“数据信息无尘室”，微软公司刚刚从AT&T手上投资了一家名叫Xandr的程序流程广告公司，据悉微软公司正在为奈飞做类似的情况。微软公司对于此事缄默不语。

奈飞最后可能因而成为一个广告大佬，但在这段时间投资人遭遇非常大风险，奈飞的权益资本成本都还没不断变为恰逢，具体内容成本费早已大幅增加，以前以便宜价钱受权的内容影片公司现在都逐渐为自己流媒体服务平台贮备具体内容。

奈飞已连续2个一季度发生客户流失问题，因为销售市场预估客户将恢复正常提高，该该公司股票价格自6月底至今反弹了28%，比较之下，标普500500指数值同时期上涨幅度为4%。此外，科研机构Standard Media Index的资料显示，国外广告业7月份体现为两年来较弱，广告开支较去年同期下降12.7%。

假如使用者不可以尽早进一步提高，投资人可能一度怀疑奈飞2025年的权益资本成本能不能做到预想的45亿美金，现阶段970亿美元总市值能不能得到支撑点。据悉微软公司已向奈飞带来了最低收入确保，有可能是5亿到10亿美金，可以帮助该公司获得广告业务流程，但这一要素还存在一定的可变性。

针对传统电视公司而言，付费电视定阅量逐渐从2015年的逾1亿最高值下降至8200万元左右，并且下落速度仍在加速。但是至少剩下来的现金流量能够带来一定的缓存，直至流媒体服务产生收益。迪士尼的总市值大约为2050亿美金，权益资本成本可能会在三年内提升100亿美金。派拉蒙全球的估值为150亿美金，预估至少能造就10亿美元权益资本成本。

华纳兄弟电影探寻是这种公司里的“现金牛”，该公司总市值为310亿美金，预计今年将造就近40亿美元随意现钱，三年后将远高于90亿美金。Peacock母公司康卡斯特最挣钱的业务流程家中有线数字电视联接，特别是宽带网络服务，其收益远远超过游戏娱乐业务流程。

如今已经有几笔规模性流媒体并购交易。Discovery实现了对AT&T集团旗下华纳传媒的回收，亚马逊平台实现了对米高梅的回收。华纳兄弟电影探寻表示要融合其HBO Max和Discovery 流媒体服务平台，以放低成本费，派拉蒙全球也在决定融合Showtime和Paramount 。

上星期，激进派投资人丹尼尔·勒布(Daniel Loeb)选择放弃让迪斯尼售卖ESPN的需求，她在推特表明，迪斯尼对ESPN的潜质拥有“更好地了解”。勒布曾觉得，ESPN对一家想要从业网络博彩的公司更有意义。在最近的一次公司活动上，当被问到ESPN是否已经开发设计一款网上博彩应用中，迪斯尼CEO克莱伦·查佩克(Bob Chapek)说：“大家一直在努力这么做。”

美银投资分析师埃利希和Macquarie的诺伦都看中迪斯尼和华纳兄弟电影探寻，由于二者结合了传奇电影公司、新闻直播和体育版权等关键业务流程。假如迪士尼的涨价看起来像对用户降级的考验，是有充足原因的。埃利希说:“迪斯尼有可能在学生的AVOD软件上比SVOD赚的更多。”

诺伦特别是在看中Trade Desk，他说道：“因为该公司是保持中立的，经营规模特别大，有着良好的业务往来，还有极强的水平将十分有目的性的广告与这所有的一切服务捆绑在一起，对于我们来说该公司将成为这一场转变的大赢家之一。”

Wedbush新闻媒体市场分析师艾丽西亚·里斯(Alicia Reese)看中一度上涨的Roku，该公司股票价格最后在一年内狂跌了78%。Roku有着有一个电视电脑操作系统，容许电视用户使用学生的流媒体应用软件检索综艺节目，该公司也拥有一个名叫Roku TV的AVOD。里斯觉得，Roku对分散型市场开放式非常大，该市场变缓给Roku导致了冲击性，但总市值已下降至了94亿美金，并且销售市场广泛认为三到四年内该公司的权益资本成本约为5亿美金。

西北大学凯洛格国际商学院市场营销专家教授布雷特·戈登(Brett Gordon)说，不久将来，流媒体广告可能高效地将线上展现广告的开支吸引电视机上。

Trade DeskCEO格林正紧紧围绕贴近1亿美元全球广告费用预算。他说道：“我觉得尽可能多的吸引过来这种费用预算。虽然的Trade Desk广告购买平台能够在网站、应用软件、博客等中应用，但格林直率的说：“广告费用预算已经流入联网电视，根据联网电视打广告正快速变成了全球最有效规模性推广广告的形式。”

文 |《巴伦周刊》撰稿人杰克·霍夫(Jack Hough)

编辑 | 郭力群

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《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2022年9月19日报道“Netflix and Disney+ Are About to Get Ads. What It Means for Streaming Stocks.”。

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