新闻记者 | 卢奕贝

编写 | 牙韩翔

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8月25日，名创优品集团公司（NYSE: MNSO；HKEX: 9896）发布了2022财政年度第四季度及全年度没经财务审计财务报告。在过去的三个月，名创优品第四季度主营业务收入发生下降，由24.7亿人民币降到23.2亿人民币，减幅6.1%，但毛利率增加到33.3%，纯利润同比增长56.9%至2.23亿人民币。

对于此事，名创优品在财务报告中表述，营收降低通常是疫情而致，但集团旗下潮玩品牌TOP TOY的收入增加冲抵掉了一部分总体营收下降。对于毛利率再创新高，名创优品也表示，这是因为企业海外业务增长率提高，且中国品牌战略升级奉献了高毛利率。

但是环顾全年度，名创优品则获得了优异的成绩。

截止到2022年6月30日，名创优品全年度完成营收100.9亿人民币，同比增长11.2%；经调节纯利润为7.2亿人民币，同比增长51.4%。

过去一年海外业务的恢复推动了名创优品总体销售业绩。2022财政年度，名创优品中国营收同期相比微增2%至74.4亿人民币，而海外业务同比增长49%至26.5亿人民币，占收入的26.2%，这个数在2021财政年度为19.6%。

国外营收增长速度是名创优品最近爱说的精彩故事，过去一年里这个公司已经将门店开到了曼哈顿、纽约市部分地区，入驻全世界105个销售市场。

在门店层面，名创优品现阶段全世界门店数达5199家。在其中，中国门店全年度增加287至3226家，国外门店增加163至1973家，总体门店同比增长11%。门店互联网的扩大仍然是这个公司收入增加的主要驱动因素。

但是，名创优品在中国的情况其实并没有那样开朗。该企业在中国市场推广名创优品、潮品TOP TOY2个知名品牌，在其中名创优品全年度营收微降2%至68.25亿人民币。

疫情的不断危害名创优品的实体收益。财务报告表明，新冠肺炎疫情的地区性促使前去名创优品及TOP TOY门店所属超市的人流量降低，也造成了多个门店停业整顿。4、5、6月暂闭的名创优品门店平均值各自大约为380、280、60家，第四季度新冠肺炎疫情反跳给名创优品所造成的GMV损害达7亿以上。名创优品也预估疫情危害将将持续，尤其是一、二线城市。

目前，对于中国市场名创优品正赶紧下移。

名创优品集团公司执行副总裁兼首席运营官张赛音曾称，近些年，一二线城市的门店收益一部分受疫情危害，名创优品也逐渐分阶段调节对策，短时间直接把门店扩展关键放进三线和三线之下大城市。现阶段名创优品中国3100好几家门店中，三线之下大城市门店的总数有1300好几家。

另一方面，名创优品也想要根据品牌升级来提高毛利率。名创优品创始人兼CEO叶国富曾明确提出“兴趣爱好交易”，旨在根据IP发展战略和产品创新转型。叶国富曾称，要聚焦新产品的情感价值和在精神上，当重新回到情感价值和在精神上，消费者对于性价比高与价钱的起伏，好像越来越并不是比较敏感。

这或许有了一定成果。财报数据表明，第四季度内名创优品毛利率为33.3%，比往年同期升高7.5个百分点，创出历史时间当季新纪录。

旗下品牌TOP TOY都是名创优品关键发掘的增量市场。

2020年12月，名创优品发布潮玩集合店知名品牌TOP TOY，最近逐渐将乐高积木类目作为第一战略类目以建立多元化。目前其门店数合计达97家，在其中梦工场店7家，集合店90家。在销售业绩层面，TOP TOY在2022财政年度营收为4.47亿人民币，同比增长355%，但是这个营收经营规模仍不能变成名创优品的重要销售业绩支撑。

尽管名创优品拿出了一份优异的成绩单，但近期紧紧围绕这个公司接二连三事件的余威好像依然在不断。

前不久，一个盲盒公仔点燃了名创优品的“伪日系”困境。8月18日，名创优品公布致歉声明，并对初期以“日本国原创品牌”自诩营销的个人行为致歉。而这次销售业绩大会上，叶国富也再一次表明企业发展前期在产品定位和营销行为上踏过弯道，并强调需要进行更彻底地“去日化用品”整顿。但目前问题在于，补好这一课后，名创优品会赢得顾客的自信吗？