文|乔雪

封面图由来|图虫创意

1年以前，海伦司上市之时，讲述了一个用范围换盈利的小故事，并营造出一种了一个承重年轻人社交媒体聚会活动的“第三空间”、“晚间星巴克咖啡”定位；但在发售仅仅一年后，海伦司的下场出现了转折点，海伦司正面临着迟缓开实体店与急速闭店，乃至一天关百的残酷现实。

发售前夜，金融市场给与海伦司的市值是235-258万人次，发行市盈率大约为300倍，远远高于香港股市现阶段消费股领头海底捞火锅、九毛九的100倍股票市盈率，依照当年的公司估值和门店总数测算，门店的公司估值5000万余元。

在IPO时，其招股说明书中服务承诺，70%融资用以设立新酒馆，预估先后在2021年新增加开实体店总数400家，2022年新增加开实体店总数630家，2023年新增加开实体店总数900家，届时累计有着2200家酒馆，在疫情面前，海伦司间距从前的总体目标更遥远了，今年底恐怕连总体目标的一半都很难达到。

海伦司只有再次找寻第提高二曲线图，烤串、加盟，勤奋提升客单价，但年轻人的买帐水平，或是未知量。

三座大山眼前，海伦司闭店自保

海伦司正面临着疼痛。

海伦司公布中报的财报数据表明，2022年上半年度亏本3亿人民币，即使是调节纯利润（按非中国香港财务报表规则计量检定）后，亏损也做到9993万余元，而比照同期相比，经调节纯利润为8063万余元，不得不承认，海伦司正面临着艰辛期。

就在那一年前，海伦司还被称作千亿元“微熏”跑道的行业龙头，现如今上市的第一年里，海伦司就让盈转亏。

就算发售故事说得非常好，也难以逃掉饮食业的三座大山，即原料、房租和职工人工成本。横贯在海伦司眼前的这三座大山，去年一年间，显得格外厚重。

2021年上半年度，以上三项成本费累计为6.9亿人民币，占收入的79%；而上半年，三项运营成本达到8.6亿人民币，同期相比提高24.64%。上半年，海伦司赚钱了吗呢，依据财务报告，上半年度总体营业收入才8.74亿人民币，成本费占全年收入做到近90%。

之上市为时间范围，海伦司上市前想讲用经营规模换盈利的小故事，而开卖以后，发觉经营规模和开支一样无法均衡的时下，只能选喝下去这杯“扩店”的苦酒，自身独自承受 。

从门店经营规模看来，2018年至2021年上市前，海伦司从84家门店扩增到782家，在其中上市前后左右，更在2021年第四季度，增加 171 家门店，扩大速率迅速且激进派。2022年上半年度，直销店量已超879家。

扩大经营规模加重了海伦司的亏本，只有还在2022年上半年度，对当前门店里的100家上下开展闭店调节，一次性损害近1亿。

门店的提高必然要引入更多人力，2021年海伦司有着自有员工1374人、外包人员6405人。而截止到2022上半年度，其有着1697名自有员工和 6532名外包人员，同期相比提高23.51%、1.98%。2021年海伦司每一家门店标准配置员工数量是13名，2022年以后调整至9名。

在非常大的成本费眼前，闭店自保，是海伦司不得不做的挑选。这情景出人意料，一样想跃居的海底捞火锅也经历了，玩命开实体店还在疫情冲击下连续闭店的遭遇。海伦司乃是把那条旧路又走了一遍。

但在发售以前，海伦司想像的便是另外一种景象，顶开所有主力资金去扩大，不但能增加利润提升营业收入，还能进一步提升市场占有率，刮分千亿市场的蛋糕，但海伦司会面临的一个问题是，低价战略或已经非常高的客单量让业绩增长越来越不那么简单。

闭店自保的情况身后，海伦司正在进行中对自身方式的再度思索。

烤串、加盟，哪一个能拯救海伦司

在不断发展的亏本眼前，海伦司只有快速转为找寻第二增长曲线。

海伦司最开始将目光放在了烤串业务流程，烤串和小酌好像是天然配搭。

海伦司只买酒，似乎成了顾客心里标签的。海伦司的主打已有和第三方酒饮，低价而出名，为了能让顾客得到更好的就餐环境，容许消费者内置餐馆。而绝大部分的餐馆门店都是会标明着显眼的“严禁速食品”等宣传语，即使没有标志提醒，没有速食品进饭店也成为“内幕”。

一位经常去海伦司的用户告知Tech星球，他很喜欢海伦司的一点是，甚至可以在海伦司里订外卖。其中一个主要原因是，海伦司所提供的正餐并不多，仅有花生仁、川香鸡柳等小吃。

然而这套既有的逻辑性，被海伦司自身开始逐渐打破。

在今年的5月，海伦司上线了不同以往的“海伦司·越”店型。

也就是在“海伦司·越”店型里，首先引进了更多食品类SKU，例如，引入了大排挡的产品系列，烧烤、凉拌菜等，这也是传统式海伦司门店所不具备的；由于市场下沉，也是有地方特色产品；由于产品系列丰富多彩，能用黄金百香果啤酒、烤串，哺育到店里相关业务。9月底大会上黄金百香果啤酒，已经有70、80家门店上烤串，保证紧密联系。

从这一发展趋势上能够得知，海伦司在提升客单价上付出了努力。

为了能够最大限度地提高客单价，海伦司都把上班时间增加，9点前运营做大做强了，上班时间从下午五点逐渐，增强了主食和晚饭消费的。

在之前的，海伦司为了能降低成本，通常采用核心商圈非中心地段或是接近职教城的地段；在如此位置上，既可以捕捉最精确的客户群，还可以控制成本，装修上，都是采用东南亚地区民俗风情，商品上，酒类的SKU十分统一而且精减，把握供应链管理优点。

“海伦司·越”店型目前国内开设有2家，与以往的方式不一样，“海伦司·越”店型不但室内装修更为奢华，并且地址一般选择到了三四线城市最核心的商业圈，除此之外，还基本原则创建整块建筑立面，以在其中一家越店“利川店”为例子，海伦司的门店显眼又高姿态。

另一方面，“海伦司·越”店型还慢慢放宽加盟。实际上，加盟和自营相互之间，海伦司会不断摆动和变动的。

成立之初，不是现如今模样的海伦司，当年的关键消费人群是外地人和留学人员。也不知道是不是客群画像过于窄化跟小众，2012年海伦司正式开始第一次转型发展，将目标客群锁住为国内“世图”年轻人。2015年再度更新，把自己界定为年轻人的聚餐室内空间，并开始进行连锁管理。

初期，海伦司曾以“自营 加盟”的方式来扩大经营。在2018年以后，海伦司便逐步将加盟变为自营，现阶段每一个门店均是自营。这一方式的好处是，可以操纵开实体店速率，及其规范化管理增加利润。

时下，正历经闭店疼痛的海伦司，迫不得已又再次考验明确发展战略，再度开启加盟的贷款口子。

一位内部人员告知Tech星球，利川店90好几张餐桌，7月每月工资早已破100万, 现钱盈利45%，8月份106万收益，日均3万余收益，桌均400多元化，目前看来，合作方式真的对营运能力激发有很大帮助。

Tech星球还了解到了，现阶段海伦司深度合作加盟方式，免收知名品牌加盟费，中后期海伦司对加盟小伙伴收益开展管理费用的提成。而前期加盟，早已对外开放给内部结构的朋友，现阶段目前没有加盟配额。

但Tech星球从一位“海伦司·越”店型本地营业员嘴中获得，当日夜间11点多，海伦司那时候消费者仅有10多桌，近十分之一的客座率，与官方网这样的说法也有进出。并已开张近4个月“海伦司·越”店型，如今在大众点评网里的点评数量仅有7条，这一点也似乎和看上去的崛起有一定的差别。

但不可否认的是，海伦司在提高客单价这件事情上，正拼尽全力。依据招股说明书，海伦司以往三年的人均消费水平分别是93.2元、108.1块和109.6元，在每年成本费提高的与此同时，人均消费水平增长幅度却迟缓。

不论是新店开业的火爆效用，或是“海伦司·越”店型方式的优异还尚未可知，但一个不争的事实是，在再次引进加盟的模式中，海伦司不但要放弃一部分盈利，还需要分摊更多精力去管理方法加盟门店。

“世图这个小酒馆”，年轻人如果不爱了？

海伦司的故事里，在其中更为引人注目点是，这也是年轻人爱情的小酒馆。

年轻人钟爱的不仅是酒，反而是社交货币。海伦司上市之时，将自己描绘成了一个承重年轻人社交媒体聚会活动“第三空间”的人设，是“年轻人的晚间星巴克咖啡”。

而就目前的现况看来，这篇故事显而易见难以再次讲下去。发售一年，海伦司显著高估了年轻人并对钟爱水平。

2019~2020年，单独自营酒馆日均销售总额分别是10400元、10900元，2021年上半年度，该数据信息提高到11900元，但是没有预料到，2022年上半年度日均销售总额平行线下降至7200元，急剧下降近40%。

一方面，年轻人的喜欢很容易“随风而去”，成为网红不会太难，难的是一直红。

同为酒馆行业跳海自杀酒馆创办人告知Tech星球，“饮酒和用餐不一样，餐馆是最佳选择，例如吃海底捞，我下一次爱吃还会去吃，可是饮酒其实是作为一种冲动购物，或是体验消费，此次去这一酒馆，下一次想喝酒时又想要去另一家感受。”

而年轻人就是为了神秘感，追求完美新鲜的和刺激是变化中的不会改变，但对于海伦司来讲，规模化的拷贝，让顾客神秘感不会再，酒类的SKU比较单一，难以达到回购或二次消费。

另一方面，现实状况是，即使是做到了极致领域第一的经营规模，海伦司也只能是占有销售市场不大的市场份额，我国酒馆领域出现相对高度分散的特征，2020年CR5（经营规模前五名的企业占有的市场占比）仅2.2%，即使是领域第一，也只能是分得1%左右生日蛋糕，领域一般是由单独酒馆（低于3间场所酒馆）及极少数连锁加盟酒馆网络组成。

除此之外，酒馆领域纯天然资金周转效率不高，因为消费模式及其业务流程特点限定，酒馆领域门店翻座速度纯天然小于别的商圈。海伦司2020年的客单量是2.32上下，远远高于酒吧行业1.5的均值，门店资金周转高效率明显小于别的商圈，想继续提高基本上遥遥无期。而海伦司现阶段的关键发展战略转移到县区等三四线城市，酒馆扩张的重心是别的低线城市，要想人均消费水平大幅度提高也比较难。

即便在这般低迷的盈利眼前，海伦司依然没有停住开实体店欲望，还在持续扩大，按照目前详细数据，在今年的依然在装修店面依然存在50多家，但趁势扩大不一定是件好事。

招股说明书表明，以长沙解放西路商业圈为例子，截止到2020年底，海伦司在商业圈内与此同时经营10家酒馆，同一商圈的总流量基本上稳定，同品牌竞争只能造成分离而非提升流量。

海伦司怎样在守好小酒馆这一“基本盘”的前提下，勇于探索第二增长曲线，顺从年轻人的爱好变化，才是下时期的基本上出题。