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文丨智能化量子论，创作者丨陈先森

紧紧围绕车辆进行的比拼里，中高端销售市场一直是厂商“战略要地”。

汽油车时期大抵如此，放到五大国际性车辆厂商丰田汽车、广州本田、通用性、福特汽车与大家，出现了丰田凯美瑞、本田雅阁、君威这种合资企业品牌代表作品；上升BBA，有奔驰S级、宝妈7系、奥迪车A8L这三款很经典的豪华轿车。

在新能源车时期，这种从前的“霸者”都还没获得中国顾客认同，往往是发布中高端新能源车的独立品牌，先获得了销售市场普遍的关心。

但是在火爆身后，《智能相对论》猛然发现，许多独立品牌在产品或宣传策划上有心往“平级超配”方位去靠，把自己家的车营造出一种“奢华廉价”的感觉了：

理想化L9，标价45.98万余元，吴昊在发布会上喊出来这是“500万以下最好的SUV”；

问界M7，31.98仅售，华为余承东认为它能匹敌百万级豪车，是“上百万之内最好的SUV”；

北京长安深蓝色SL03，16.89万余元起，被众多新闻媒体与消费者视作“性价比之王”，假如费用预算不足买海象，它非常适合做为优先选择。

问题来了，中国厂商风尘仆仆卖车身后，他的中高端新能源车到底算便宜吗？

立在厂商的角度看，现阶段的总需求是不是身心健康可持续性？

并没有跳出来“平级超配”困局

在谈中高端新能源车是不是划算前，有个问题一定要确立，哪些标价才可以算得上中高端？

假如参照全国各地家庭车价钱的分布特征，回答有可能是20万余元。

资料显示，我国会有车家中占比达到41.67%，在会有车家庭里，81.2%家庭的开着20万元以下的车辆。换个角度来看，选了20万元以上车辆的会有车家中，还不到二成。

有媒体也作出估计，大概证明了20万余元这个回答。

找到车系基本都是在20万元以上品牌，有新款奔驰、宝妈、奥迪车、volvo、林肯汽车、DS、英菲尼迪fx、讴歌汽车、蔚来汽车、理想化、特斯拉汽车、路虎捷豹等。假如归纳这12个厂商，这些人在2021年一共售出281万台车，占国内总销售量2081.6万台的13.5%。

那样返回以前的难题，20多万元算中高端的行业里，独立品牌销量便宜吗？

是否定的。

挑出来价钱贴近配置进行比较：星越L121KM 豪华型、本田雅阁2.0L锐领版、一汽大众ID.4 超长续航PURE 版，官方网市场价分别是21.58万、21.98万、22.83万。

（彩色图库：汽车之家论坛）

比照之后发现，在某个性能上，汉DM-i 121KM 豪华型都是有后排侧气囊、膝部气囊、前后驻车雷达、360度全景影像系统、540度超广角镜头影象、遥控泊车、电动尾门、手机蓝牙NFC锁匙、汽车远程启动、手机无线充电、驾驶座自然通风加温这些。

可是，别的2款车比汉DM-i 121KM 豪华型多功能的寥寥无几。而且官方网市场价也会更高，要想之上所有这个功能，需要购买更贵的配备。

毛利率也可以非常好表明这一点。

新能源车领域处于初始阶段，就算卖车没法使自己高抛低吸，都没有哪一家敢轻率大幅度提高标价或是简配。事实是，品牌在没有完全立稳前，玩法短期内也难以更改。

小康股份亦是如此，在充分合理布局赛力斯和AITO问界后，已连续2年亏损，且亏本力度在扩张。2021年，毛利率3.77%，同比下降0.79个百分点，前不久公布2022年上半年度归母净利预亏16亿-17.5亿人民币。

车卖得火爆，顾客体会到了价格合理，可理性看待，车子标价依然不是很高。将来，在顾客习惯性这种价钱配备后，厂商是不是又有底气去设置一个更科学健康的生活毛利率？

独立品牌被“两面夹击”

剖析时下，除去价钱外，厂商遭遇这种窘境还源于哪些？

一方面，虽然全产业链上一片火爆，但事实是“汽车企业卖车，上下游吃饱了”，钱都被上游客户赚离开了。

2021年，原料公司很多都完成了营业收入纯利润双收。例如赣锋锂业、格林美、华友钴业的主营业务收入同比增速50%之上，纯利润成倍增加。在其中，华友钴业从业钴、镍资源开发设计，锂电正极材料和三元前驱体产品研发，纯利润同比增加了234.59%。

上游客户中，尤其是给予电池正负极原材料的这些，毛利率广泛上升。例如，杉杉股份里头的锂电池材料业务流程，2021年毛利率达到27.20%，同期相比提高了超出10个百分点。中下游新能源车要求持续增长，上游客户即在原料涨价外，博得更多溢价空间。

顺着全产业链由上而下，中下游厂商应对的价钱工作压力通常是极大的。

原材料上涨压力先传输到动力锂电池厂商，充电电池要价格上涨；再传输给车辆厂商，车要价格上涨。但是目前的车厂商算是最被动接受一方，传输再往后到客户这一步难以实现，由于一切幅度的价格调整都会严重影响到他的买车管理决策。

另一方面是在车辆厂商的多样化业务流程，除开卖车外，自已的升值新项目并没有扛起充足的收入和利润。

在管理层面，蔚来汽车有所为司机给予个性化的电池充电和售后服务承诺，还有运用网上NIO APP和线下体验店NIO House相互配合，给予全过程配套方案，提高用户粘性和凝集力；理想汽车也发布会员模式，根据为司机给予维护保养、上门服务送取车、总流量等平台服务获得盈利。

在无人驾驶手机软件层面，蔚来源于研了自动驾驶平台系统软件，发布月付的订阅模式，并把它当作一个重要的盈利来源；晓亮2019年发布辅助驾驶系统，XPILOT 3.0智能化辅助驾驶系统起先“付钱更新”，后又撤销收费标准调整至标准配置；理想化无人驾驶手机软件不要钱，一开始就做为标准配置列入全车价钱。

紧紧围绕软件信息服务收费，厂商相关收入的占有率远不是很高。2021年，晓亮业务收入9.46亿人民币，占全年收入不上5%；理想化业务收入8.8亿人民币，占全年收入3.25%。而传统的汽车企业像比亚迪汽车，早期重心点没有在这一块，软件信息业务收入显得更加落伍。

在客户基本太小了的情形下，依靠规模化的手机软件个性化服务，没法变成支撑点厂商公司业绩另一条腿。终究，蔚来汽车、晓亮尽管热销，但总计客户只不过是十万这一数量级，依然不能和特斯拉汽车全世界客户数量级对比，后面一种上海工厂最近已累计生产制造提升100万台。

在中国高端车所属的价格定位，新能源车有相对性充足的成本费室内空间来导出智能化系统。饱和状态下，自然也是可以靠卖车跟高毛利率的app与服务，来提升总体毛利率和纯利润。

而实际情况是，独立品牌正被“两面夹击”。手机软件现阶段的销售市场效果不佳，没有一定的盈利产出率，借助“平级超配”卖车并不是解决问题最好方式。

需要一段时间讲好“品牌小故事”

在中国高端销售市场，销量和性价比高终归不可以意味着品牌的一切。

怎么样的品牌才算是立住了？在商品上只需要考虑一点：顾客愿不愿意在不顾及性价比高前提下，掏钱买商品给这个品牌网络投票。这种品牌和产品，才有可能真真正正挥别奢华廉价。

整理智能机市场的发展历史时间，大家也可以看到，单一的硬件配置堆积根本无法立起一个品牌。配置打满，单一化却非常严重，所以就算是很多人都认为国产智能手机打攻坚战，可丧失华为公司后，是否存在品牌真正在高端站稳呢？结果显示，国产智能手机冲两年高端，市场份额反倒是下降。

从技术上升到了品牌，相对于汽车企业而言，讲好品牌小故事变成重要。奢华品牌并不一定是靠定价的多少，而是在于我都讲了什么强大的事。

晓亮在忙着智能驾驶、飞行汽车、人形机器人的开发合理布局，在讲一个通用人工智能故事；理想化乃是将角度大量落到家庭为单位的分类客户的身上，去讲好“奶妈好车”故事。

特斯拉汽车则讲一个为了能让人们登上火星，所以一定要打造一个能挣钱的纯视觉方案自动驾驶的高端电瓶车，购买了这款车的消费者就等于是为人们登上火星的事业助了一份力。

讲一个故事不会太难，难就难在如何讲一个好故事。那样看来，蔚来汽车的跑车小故事、晓亮的通用人工智能和特斯拉汽车登火星故事，都看起来更加“宏伟”。品牌故事汇是汽车企业较大支撑，扛起品牌下所有的车和提供服务的溢价空间。

参考文献：

1、新能源技术聪明钱，《电动车技术比国外强了，为什么国产车还是卖不上价？》

2、金融十一人，《比亚迪汽车热销，利润率为何却一路走低？》